27/01/2020

Contenuto generato dall'utente: come ottenere l'autorizzazione per utilizzarlo

I contenuti generati dagli utenti (o secondo acronimo inglese UGC) possono essere molto utili per arricchire il tuo ecommerce e/o sito web e per finalità di marketing. Gli UGC, vedi per esempio le recensioni che, possono portare un notevole incremento delle conversioni, per il loro utilizzo è tuttavia necessario assicurarsi di avere i diritti per utilizzare i testi e i media generati da altri, per la ripubblicazione sulla propria piattaforma: di seguito vediamo nel dettaglio cosa sia un UGC e come ottenere l’autorizzazione al suo utilizzo. 

Cosa si intende per un contenuto generato dall’utente? 

Gli user-generated content (UGC) sono i contenuti presenti in blog, discussioni su forum, social network e altre piattaforme online, sotto forma di testi, audio, immagini e video, creati e pubblicati di volta in volta dagli utenti che accedono alla piattaforma in questione. Si tratta di contributi che non provengono dal gestore del sito ma da clienti, consumatori, appassionati e amatori. Gli UGC sfuggono a qualsiasi classificazione tradizionale, dal momento che la varietà di tipologie di contenuti che impedisce di individuarne caratteristiche univoche. Malgrado le difficoltà di classificazione, l’OCSE (l’Organizzazione per la cooperazione e lo sviluppo economico) ha fornito alcune linee guida che permettono di chiarire quando un certo elemento può considerarsi "user-generated”.

Nel dettaglio, sono considerati UGC i contributi che presentano le seguenti caratteristiche:

  1. Pubblicazione online. Per avere rilievo dal punto di vista delle applicazioni di web content, marketing e sfruttamento a fini commerciali, i contenuti generati dagli utenti sono solo quelli pubblicati su una qualsiasi piattaforma web aperta ad un pubblico, come un sito internet o la pagina di un social network: sono da escludere dalla categoria degli UGC tutti i documenti, le immagini e quanto altro venga diffuso attraverso email, chat e conversazioni tra un gruppo di utenti riservato.
  2. Originalità. È necessario che dietro la creazione di un certo contenuto vi sia l’impiego di uno "sforzo creativo" volto alla costruzione ex novo di un certo materiale o nella rielaborazione di materiale preesistente con modifiche rilevanti, tali da renderlo del tutto originale: ne consegue che non può essere considerato UGC un video caricato su una piattaforma di streaming che si limita a ritagliare la scena di un film o di un programma televisivo.
  3. La non professionalità dell’utente. Quale ultimo requisito volto a qualificare un certo materiale quale UGC concorre il fatto che l’utente crei il medesimo a livello amatoriale e non nell’ambito della propria attività professionale. Molto spesso, infatti, quest’ultima tipologia di contenuti viene generata dietro una specifica remunerazione ed è normalmente protetta di per sé dal copyright: ne consegue che i margini per il suo impiego da parte di un'azienda terza sono notevolmente ridotti.

Quali sono le concrete prospettive di utilizzo degli UGC al giorno d'oggi? 

Negli ultimi anni è esploso il ricorso e la promozione da parte delle imprese delle dinamiche partecipative che sono alla base della creazione di contenuti generati dagli utenti: le comunità di consumatori-autori possono godere di maggiore visibilità derivante dall’utilizzazione commerciale di un certo contributo o vantaggi, quali agevolazioni sull’acquisto dei prodotti. Gli UGC stanno facilitando la costruzione di nuovi modelli di business che si appoggiano sulla comunicazione online: ad esempio, raccolte di fondi sottoforma di crowfunding, servizi pubblicitari, ma anche attività a scopo altruistico e sociale. Proprio la crescita del fenomeno e la sua rilevanza economica hanno determinato la necessità di individuare regole per difendere la proprietà intellettuale degli autori. 

In realtà, gli UGC rappresentano al momento una vera e propria "zona di frontiera" nel campo delle legislazioni sul diritto d’autore. Pure la nuova direttiva europea sul diritto d’autore non apporta novità in merito, anzi sono stati espressamente esclusi SNIPPET, MEME e GIF. Da un lato, infatti, c’è il problema di tutelare gli autori delle opere da cui possono eventualmente trarre ispirazione gli utenti nella creazione di un UGC. Dall’altro c’è il problema che il contenuto, una volta diffuso in rete dall’autore, è spesso oggetto di re-distribuzione, modifiche e utilizzi disparati, che possono eventualmente ledere l’originalità dell’opera e, conseguentemente, la sua paternità intellettuale, rendendo difficile la riconducibilità all’autore stesso.  Fondamentalmente, le attuali normative in vigore nella maggioranza dei Paesi (Italia compresa) tendono ad effettuare un bilanciamento tra i due opposti interessi che abbiamo descritto, cercando di non rafforzare troppo la tutela della proprietà intellettuale per evitare di soffocare le potenzialità di crescita e sfruttamento del fenomeno UGC. 

Quanto possono essere rilevanti gli UGC per un’impresa?

Quanto abbiamo detto finora sull’accessibilità agli UGC da parte delle imprese è il primo passo per arrivare a parlare, in seguito, delle diverse alternative a nostra disposizione per poter ottenere l’autorizzazione necessaria al loro utilizzo. Prima di arrivare a questo, però, è opportuno illustrare perché i contenuti generati dagli utenti possono essere rilevanti per l’impresa che opera strategie di content marketing e, in generale, di approccio avanzato e moderno verso il proprio pubblico di riferimento. Un esempio della rilevanza degli UGC nelle strategie commerciali di un ecommerce è sotto gli occhi di tutti: basti pensare all’abitudine della maggioranza dei potenziali acquirenti di un certo prodotto, di andare a leggere le recensioni o le testimonianze positive/negative pubblicate da altri clienti o consumatori. Chiaramente, leggere una recensione favorevole su un prodotto è un incentivo ulteriore ad effettuare un acquisto: stando ai numeri, il 64% dei consumatori cerca questo tipo di recensioni sul prodotto che intende comprare. 

La ricerca delle recensioni soprattutto nel settore hi-tech, è talmente diffusa che pure chi sta leggendo questo articolo, sicuramente per qualche acquisto ha cercato e letto le recensioni, oppure chiesto in qualche gruppo utenti su un social un consiglio, prima di effettuare l’acquisto. 

Sempre rimanendo sul campo dei numeri, ricerche di settore hanno evidenziato che i contenuti generati da utenti in uno specifico settore provocano un aumento di valore del brand pari al 28%, dal momento che accrescono le descrizioni di carattere professionale (ad esempio, la scheda tecnica o illustrativa di un certo servizio offerto dal tuo e-commerce) o il prodotto in quanto tale. 

Tutto ciò influenza anche il traffico virtuale che può ottenere un certo prodotto, andandone ad aumentare la visibilità. Infatti, i contenuti generati dall’utente sono in grado di produrre una maggiorazione del 29% delle conversioni web rispetto alle tradizionali campagne pubblicitarie.

Come ottenere l’autorizzazione all’uso degli UGC?

Ora che conosci perfettamente le caratteristiche dei contenuti generati dagli utenti e le loro potenzialità per la crescita del tuo ecommerce, siamo finalmente giunti all’interrogativo da cui eravamo partiti. Per poter utilizzare gli UGC è necessario ottenere l’autorizzazione da parte dei creatori di contenuti, pena una serie di conseguenze spiacevoli di cui ci occuperemo: ma come fare? Di seguito descriveremo le principali alternative a tua disposizione per non avere problemi e pregiudicare la tua strategia. 

1) Autorizzazione espressa all’uso degli UGC

La prima opzione e forse la più scontata è quella di richiedere l’autorizzazione all’utente per poter utilizzare il contenuto generato per le tue finalità. Che si tratti del commento lasciato su un sito, della recensione sotto la scheda prodotto presente sul tuo ecommerce, di una fotografia pubblicata sui social network, ottenere l’autorizzazione espressa del titolare del contenuto è la via maestra per evitare una serie di spiacevoli conseguenze che possono minare alla radice le tue strategie. Dunque, chiariamo una volta per tutte che ottenere un’autorizzazione esplicita dall’autore del contenuto è necessario per postarlo, utilizzarlo o, comunque, finalizzarlo alle esigenze del tuo social media o del tuo shop online. 

Ebbene, rispetto ai parametri prima descritti della pubblicazione online, originalità e amatorialità dobbiamo precisare che:

  • non puoi concretamente beneficiare di un ritorno d’immagine da un contributo che non sia leggibile da altri perché riservato ad un gruppo circoscritto di utenti (esempio, il testo di una mail, un contenuto inviato in un gruppo chat, e così via); 
  • al contempo, se il contenuto non è originale stai chiedendo l’autorizzazione all’utente sbagliato, rischiando di ledere i diritti del vero creatore del contenuto; 
  • infine, se il contenuto è stato realizzato e pubblicato dall’utente in una veste professionale normalmente non potrai accedere allo stesso per sfruttarlo ai tuoi fini, se non eventualmente sottoscrivendo un contratto e versando un pagamento al titolare dei diritti di sfruttamento del materiale cui sei interessato. 

A confermare la necessità di ottenere comunque una forma di autorizzazione all’utilizzo di un contenuto generato dall’utente ci sono le possibili conseguenze negative che il tuo brand potrebbe sperimentare. Ci sono molti casi di utenti che hanno denunciato al pubblico l’utilizzo improprio di un certo contenuto (ad esempio, una fotografia postata su un social network), arrivando addirittura a minacciare conseguenze legali. Tutto ciò non può che avere delle ripercussioni negative sul brand e sulla tua reputazione, portandoti pubblicità negativa, facendoti apparire non rispettoso dei clienti, dei fan o, in generale, degli utenti del web. 

2) Stipulare contratti con gli autori 

Restando all’esempio della fotografia pubblicata sulla pagina di un social network, l’alternativa drastica alla richiesta di autorizzazione è quella di proporre una forma di contratto o di collaborazione con l’utente che ha generato il contenuto. Si pensi ad un influencer, all’autore di un articolo interessante che ha trattato del tuo brand, e così via. Attraverso questo tipo di autorizzazione forte, infatti, ti assicuri non soltanto il diritto di utilizzare ai tuoi fini gli UGC già prodotti da quell’utente, ma potrai eventualmente sfruttare le sue abilità nel produrne di nuovi, avviando vere e proprie forme di marketing orizzontale con una certa community di riferimento.

Ovviamente, nel parlare di un contratto non ci riferiamo ad un vero e proprio atto legale: può bastare anche una semplice richiesta inviata con messaggio o via mail, purché ovviamente corredata dalle condizioni che andranno a definire la tua partnership con l’utente. 

3) Sfruttare l'incorporazione 

Quando si tratta di riutilizzare un post pubblicato sui social network, è possibile impiegarlo sul proprio sito per le più diverse finalità anche senza ricorrere all’autorizzazione. Infatti, alcuni social permettono di incorporare il contenuto pubblicato sulla piattaforma su un altro sito. 

4) Archivia le autorizzazioni all’uso degli UGC

In qualunque modo tu ottenga il consenso dell’utente, è fondamentale registrare le autorizzazioni per evitare problemi in futuro: salva le email, fai lo screenshot della schermata, conserva una copia del consenso firmato e così via. 

5) Altri consigli 

È importante, per evitare contestazioni da parte dell’utente-autore, nel momento in cui ti metti in contatto per ottenere la sua autorizzazione, rendere chiaro chi sei e come vorresti utilizzare quel contenuto. Infine, soprattutto se il tuo ecommerce implementa la possibilità di lasciare recensioni o pubblicare altri contenuti user-generated, è importante avere una qualche forma di controllo sui contributi che vengono realizzati: non una vera censura che mira a eliminare ogni cattiva recensione (che sminuirebbe la tua reputazione), ma il limitarsi a filtrare quei UGC che proprio non sono consoni al proprio brand o alle proprie finalità. 

Conclusione 

Il contributo dei contenuti generati dagli utenti nell’ambito delle strategie di marketing online è molto elevato, soprattutto per il settore del commercio elettronico, dove possono, se usati correttamente, portare a un aumento delle conversioni e una maggiore fiducia da parte dei propri clienti. Conoscere come funzionano gli UGC, come chiedere e gestire l’autorizzazione al loro utilizzo per le campagne di marketing è molto importante. È importante anche conoscere quali sono le categorie di utenti che generano un centro contributo, al fine di incentivarne più possibile la creazione e la spontaneità. Ricordiamoci che il diritto d’autore è tutelato dalle normative e soprattutto quando usiamo un contenuto, è buona norma chiedere sempre l’autorizzazione per la pubblicazione, specificando nella richiesta dove e come useremo lo stesso. 

Questo vale per tutto, non solo per i contenuti generati dagli utenti, ma anche per le immagini che troviamo con una ricerca su un motore di ricerca, le stesse fotografie e loghi di un produttore di cui trattiamo i prodotti (alcuni produttori hanno delle linee guida per l’uso dei loro marchi), ogni cosa è coperta e tutelata dal diritto d’autore, anche quando non è specificato.

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