Guida all’E-mail marketing: cos'è e come utilizzarlo

Fare e-mail marketing oggi è necessario per qualsiasi attività digitale. Essere sempre presente per i propri clienti, fin dai primi momenti in cui manifestano interesse per il prodotto che hai realizzato per loro è fondamentale per creare una relazione di fiducia, per fornire loro valore, ma anche per ricordargli della tua esistenza e invogliarli all'acquisto.

All'interno di questa guida all'e-mail marketing scoprirai cos'è e perché inserirlo all'interno della tua strategia di marketing, quali sono i concetti e le nozioni fondamentali riguardanti questa attività e come utilizzare questo canale in modo strategico per massimizzare i risultati.

Cos'è l'e-mail marketing

L'e-mail marketing è, come già accennato, una ramificazione del marketing digitale. 

Più precisamente, l'e-mail marketing è un tipo di marketing diretto che consiste nell'invio di messaggi a scopi commerciali indirizzati ad un gruppo di persone che utilizzano l'e-mail, siano essi clienti o potenziali tali. Questa specifica tipologia di e-mail è anche chiamata Newsletter.

L'e-mail marketing è quindi un'attività principalmente di comunicazione, indirizzata a persone che hanno già manifestato attivamente il proprio interesse nei confronti del tuo brand, prodotto o servizio.

Ma nell'era dei social, dei reel e della messaggistica istantanea, è ancora così importante questo canale di comunicazione?

La risposta è sì. L'e-mail marketing è uno strumento di digital marketing che ha ancora moltissimo da dare:

• Le e-mail sono utilizzate da 4 miliardi di utenti ogni giorno
• Il 37% dei brand sta aumentando il budget da destinare alle attività di e-mail marketing
• Il 41.5% dei brand ha dichiarato che l'e-mail marketing è un elemento cruciale per il loro modello di business
• Il 33% dei marketer predispone l'invio di e-mail a cadenza settimanale, mentre il 26% predispone l'invio di comunicazioni a scopo commerciale più di una volta al mese
• Gli utenti da mobile preferiscono ricevere comunicazioni tramite e-mail
• Si stima che la revenue generata dall'e-mail marketing raggiungerà 11 miliardi di dollari entro la fine del 2023

Perché è importante l'e-mail marketing

L'e-mail marketing è un'attività perfetta per:

• Costruire una relazione con gli utenti che hanno lasciato il loro indirizzo e-mail
• Generare valore e guadagnarsi la fiducia di utenti che aprono con interesse le e-mail inviate
• Consolidare la propria relazione con i propri clienti più fedeli
• Invogliare potenziali clienti all'acquisto
• Recuperare potenziali clienti che avevano seriamente manifestato interesse in extremis
• Realizzare una customer journey cucita su misura del comportamento di ogni utente
• Svolgere attività di branding
• Segmentare ogni tipo di utente, inviando una comunicazione cucita su misura del suo comportamento, della sua fase della customer journey ecc.

Ed è possibile fare queste attività contemporaneamente, ad un costo molto più basso, sia in termini puramente economici che di tempo, di quello necessario per inviare comunicazioni tramite mezzo posta.

Inoltre, l'e-mail marketing, a differenza dell'invio di comunicazioni commerciali cartacee, consente di misurare il comportamento degli utenti con un livello di specificità e granularità impossibili da ottenere mediante le comunicazioni cartacee. E molto più economico.

Per godere di tutti i benefici relativi a quest'attività, è fondamentale sapere come fare e-mail marketing, che significa saper strutturare una strategia mirata, efficace e pensata per sfruttare questo canale al massimo delle sue potenzialità.

Come strutturare una strategia di e-mail marketing

Per realizzare una solida strategia di marketing, dovrai procedere per step, avendo cura di creare un flusso di lavoro pulito ed organizzato, per poter implementare in qualsiasi momento strumenti di misurazione aggiuntiva che possano consentirti di analizzare ancora più dettagliatamente le tue attività.

Definisci un obiettivo

Capire come definire i risultati che si intende ottenere con la propria strategia di e-mail marketing è possibile solo se si prendono in considerazione i dati relativi al comportamento medio degli utenti iscritti a newsletter dello stesso ambito del tuo tipo di soluzione.

Se, ad esempio, possiedi un e-commerce di arredamento per esterni, il modo migliore per settare i risultati che ti aspetti di ottenere tramite le tue attività di e-mail marketing è analizzare il comportamento delle persone iscritte alle newsletter di siti del tuo stesso settore mediante report e analisi di mercato dell’anno precedente, per capire la marginalità e che tipo di comportamento aspettarti, per fissare risultati realistici e raggiungibili.

Gli obiettivi devono possedere 3 qualità:

1. Devono essere chiari, sintetici, immediati. Chiunque, in qualsiasi momento, deve poter capire, attraverso l'invio di una newsletter, quale obiettivo si desidera raggiungere.
2. Devono essere realisticamente raggiungibili, che è il motivo per il quale ti suggeriamo di dare uno sguardo al comportamento medio dei tuoi potenziali clienti con le e-mail prima di prefiggersi obiettivi di business, evitando di sottostimare o sovrastimare i risultati che potrai ottenere con una solida strategia di e-mail marketing.
3. Devono poter essere sintetizzabili in una metrica, per poter essere misurabili quantitativamente.

Ogni comunicazione dovrebbe preferibilmente ambire ad un obiettivo ed uno soltanto, motivo per il quale si consiglia di puntare, come avviene anche nelle landing page, su una sola pagina per volta, con una chiara call-to-action (anche se ripetuta più volte). Questo aspetto verrà approfondito più avanti.

Ogni tipo di campagna e-mail marketing possiede una sua peculiare struttura, studiata per massimizzare le probabilità di convertire:

• Campagne marketing per generare traffico: sono newsletter generate con lo scopo di fornire informazioni al cliente e hanno l'obiettivo di portare traffico al sito. Un esempio di una Campagna e-mail marketing per generare traffico è quella newsletter in cui vengono inseriti gli abstract dell'ultimo articolo del blog che rimanda all'articolo completo. Chiaramente indirizzata a prospect che non si trovano nella parte del funnel in cui è possibile pensare a contenuti più spiccatamente rivolti all'acquisto
• Campagne marketing per generare Awareness: sono e-mail pensate per generare valore per gli utenti che hanno deciso di fornire il loro indirizzo e-mail per ricevere la newsletter. Anche in questo caso, lo scopo della comunicazione non è di natura transazionale; l'obiettivo è posizionare il tuo brand come il migliore del settore nella mente del cliente, per spingerlo a fidarsi di te e invogliarlo ad acquistare nel prossimo futuro
• Campagne e-mail marketing transazionali: sono comunicazioni di natura commerciale, pensate per intercettare utenti che sono molto prossimi all'acquisto (come persone che hanno abbandonato il carrello, persone che hanno iniziato a popolare la loro wishlist da un po' etc.). L'obiettivo di queste comunicazioni è la conversione. Attenzione: questo genere di comunicazioni deve arrivare sempre in una fase in cui si è già sviluppata una comunicazione con il nostro potenziale cliente, per evitare di dissuaderlo dall'idea di procedere con l'acquisto
• Campagne e-mail marketing transazionali per i già clienti: l'e-mail marketing è un canale pensato per gli utenti che si trovano in qualsiasi step del funnel di vendita; dai clienti più affezionati, a quelli meno attivi. Le newsletter che appartengono a questa tipologia di campagna sono mirate proprio a queste persone. L'obiettivo è riportarle a convertire nel minor tempo possibile. Anche in questo caso, il timing è fondamentale: a seconda del modello di business, inviare una mail di questa tipologia il giorno dopo aver acquistato il tuo prodotto o servizio potrebbe risultare troppo aggressivo, ottenendo l'effetto opposto rispetto a quello desiderato.

A prescindere dal tipo di campagna che intendi realizzare, per indirizzare la campagna giusta alle persone giuste e ottenere il risultato atteso, ci sono altri step da seguire. Uno di questi è la creazione di una serie di mail list coerenti e ben differenziate tra loro, per poter riservare ogni tipo di messaggio alla giusta persona, in base alla fase del processo d'acquisto in cui si trova.

Costruire una buona mail list

Il primo step per la strutturazione di una strategia e-mail marketing coerente e completa è partire da una granulare segmentazione del pubblico, passaggio fondamentale per la creazione di mail list, gruppi di e-mail di utenti che ti hanno fornito il loro consenso per ricevere comunicazioni anche a scopi commerciali.

Sono queste che ti renderanno in grado di realizzare newsletter cucite su misura di ogni utente o cliente.

Per definire il pubblico con il quale popolerai le liste di e-mail, dovrai partire dallo studio e la messa a punto della buyer persona, studiando approfonditamente le persone a cui è rivolto il tuo prodotto o servizio.

Conoscere il tuo cliente ideale vuol dire sapere quali sono le sue caratteristiche socio-demografiche (età, sesso, provenienza, livello d'istruzione, occupazione, reddito medio, stato civile etc.) e quelle psicografiche (tratti della personalità, atteggiamenti, modi di pensare, modi di dire etc.). Per mettere a punto un modello di cliente ideale e cercare di umanizzarlo il più possibile, dovrai scavare a fondo, cercare di capire quali possano essere le paure, ansie o frustrazioni della tua buyer persona, ma anche i suoi valori, i principi etici e morali che lo muovono, le sue abitudini, lo stile di vita che conduce, ma anche eventuali pregiudizi e preconcetti che possono allontanarlo dalla tua soluzione. 

Avere una chiara buyer persona è fondamentale per cucire le strategie e-mail marketing su misura delle esigenze del tuo potenziale cliente e per il corretto funzionamento della strategia di marketing in generale.

Dopo aver capito qual è il pubblico con il quale desideri popolare le tue liste di mail, dovrai fare in modo di iniziare a raccogliere i vari indirizzi che diventeranno la tua mail list. Il modo più famoso ed utilizzato per farlo sono i lead magnet.

Un lead magnet è un contenuto esclusivo che viene rilasciato agli utenti in cambio del loro indirizzo e-mail.

A causa del diffondersi sempre più crescente di spam, newsletter invasive ed opprimenti, convincere un utente a fornire spontaneamente il proprio indirizzo è un obiettivo sempre più sfidante. 

Inoltre, questo è il primo momento di verità per questa persona, che dovrà ricevere un contenuto di reale valore se vogliamo conquistare la sua fiducia.

Le tipologie più diffuse di lead magnet sono:

• E-book
• Report ufficiale
• Infografiche
• Checklist
• Template
• Corsi e/o webinar
• Codici Sconto

Creare lead magnet deve essere parte integrante della tua strategia di marketing e il tipo di prodotto che fornirai al tuo utente in cambio della sua mail dev'essere legato a doppio nodo alla tua offerta a pagamento, per creare continuità tra la soluzione che stai offrendo in cambio del loro indirizzo e-mail e l'offerta a pagamento, tuo obiettivo finale.

La cessione dei lead magnet può essere gestita tramite apposite landing page, da inserire sotto forma di link in articoli che fanno parte della strategia di lead generation, o di campagne di digital marketing a pagamento. 

Questo è solo uno dei modi con cui fare lead generation, e all'inizio la tua mail list sarà piccola, preziosa e contenuta. Questa è la fase più sfidante e delicata, in cui dovrai coccolare i tuoi iscritti, realizzando per loro contenuti di valore. La qualità delle tue newsletter sarà l'aspetto centrale alla base della crescita della stessa e l'unica che ti salverà dalla perdita di contatti.

Per raccogliere le e-mail degli utenti interessati al tuo e-commerce, PrestaShop ha realizzato un modulo scaricabile ed installabile sul tuo sito completamente gratuito, Newsletter Subscription, con il quale potrai personalizzare il processo di sottoscrizione degli utenti alla tua newsletter, impostare delle verifiche di validità dell'indirizzo e-mail inserito e tutto il necessario per esportare i lead ottenuti in modo semplice, comodo e veloce. Fondamentale da avere all'interno del proprio sito, in particolar modo nelle pagine pensate per fornire valore agli utenti, come nel blog, nelle pagine in cui vengono rilasciate eventuali news etc.

All'interno di pagine in cui uno degli obiettivi principali è la conversione, la comparsa di un pop-up è la soluzione ideale per dare massima visibilità ad un eventuale lead magnet. Se ti interessa disporre di uno strumento che ti consenta di avere un pop-up nelle pagine da te indicate all'interno per richiedere l'indirizzo e-mail dell'utente, puoi farlo con il modulo Pop-up Newsletter PrestaShop.

Programma l'invio della Newsletter

In base alla mail list, alla campagna di newsletter che dovrai inviare a ciascuna delle liste di lead a tua disposizione, dovrai stabilire il timing, cioè ogni quanto queste persone dovranno ricevere la mail. Avendo costantemente cura di creare per ogni mail list contenuti in linea con le loro specifiche esigenze, se resterai costante, nella qualità come nella cadenza delle comunicazioni, nei tuoi lead più interessati (e dunque i più preziosi) si creerà la percezione di costanza; le tue comunicazioni entreranno in qualche modo a far parte di quegli elementi della loro vita che aspettano, riconoscono e, per l'appunto, fanno parte della loro quotidianità. E questo è un elemento positivo e preziosissimo per la tua strategia e-mail marketing.

Dall'altro lato, essere incostante, non aver definito (né mai mantenuto) un giorno e un orario costante nel tempo, renderà molto difficile ai tuoi lead di notarti o ricordarti, considerata la quantità di comunicazioni commerciali che ricevono ogni giorno. E questo potrebbe portare ad un aumento del tasso di disiscrizione alla tua newsletter, che è sicuramente un elemento da evitare.

Dopo aver studiato i tuoi potenziali clienti, trovato modi per ottenere le loro mail, capito quale tipologia di comunicazione inviar loro in base al momento del processo d'acquisto in cui si trovano e con quale cadenza comunicare, concentriamoci su un altro aspetto cardine di una strategia di e-mail marketing efficace: la struttura e la forma del contenuto da realizzare.

Scrivi contenuti di valore

Un aspetto cardine alla base della buona riuscita dell'intera attività di e-mail marketing non solo è il tipo di contenuto che sottoponiamo al nostro prospect, ma soprattutto la forma. 

Mai come in questo caso, la cura verso l'oggetto e tutto ciò che sarà immediatamente visibile all'utente nel momento in cui la nostra mail comparirà nella sua casella di posta sono centrali nel determinare se l'utente sceglierà o meno di aprire la nostra mail, di leggerla, manifestando interesse ecc.

A differenza quindi di quello che tutti noi facciamo quando ci ritroviamo ad inviare una mail veloce ad un collega, in cui possiamo, in alcune specifiche circostanze, non curarci della presenza dell'oggetto, o di quanto questo sia accattivante, parlante, invitante, questi sono aspetti cruciali e fondamentali nella realizzazione di una newsletter.

Il tuo obiettivo è sollecitare ed ottenere il miglior risultato possibile con le persone che hanno scelto di ricevere la tua newsletter, ma per incrementarne la crescita, l'aspetto determinante per eccellenza sarà la qualità dei contenuti. Analizziamo insieme l'anatomia di una buona newsletter per capire come curare ognuno dei punti fondamentali di questo tipo di comunicazione.

Oggetto e anteprima

L'oggetto e l'anteprima sono i primi elementi che l'utente vedrà quando la tua newsletter apparirà nella sua casella di posta. Quindi questo rappresenta uno dei touchpoint cardine della tua strategia di e-mail marketing.

Quanto questi due primi elementi saranno parlanti, interessanti e meritevoli di approfondimento saranno aspetti centrali nella scelta dell'apertura di ciascuna mail.

L'oggetto e l'anteprima devono essere:

• Energici per newsletter promozionali, perché deve spingere le persone a compiere un'azione. Un ottimo metodo per rendere la sezione esterna della tua newsletter più accattivante è far leva sulla F.O.M.O, acronimo di Fear of Missing Out, cercando di mettere in evidenza gli aspetti che il cliente potrebbe lasciarsi sfuggire qualora non aprisse la mail. All'aumentare della vantaggiosità dell'offerta, aumenterà la F.O.M.O generata nel cliente. In questo caso specifico, potrebbe tornarti utile il modulo Programmi fedeltà, con il quale potrai aggiungere nel carrello del tuo e-commerce dei codici sconto, condivisibili via e-mail, che sono spesso la modalità più utilizzata per invogliare le persone ad aprire le mail.
• Intriganti per messaggi di e-mail marketing che hanno bisogno di dare un boost all'engagement rate. Un oggetto e un'anteprima che riescono ad instillare curiosità in chi li legge li spingerà ad aprire la mail con interesse, per capire se la comunicazione che troveranno all'interno riesce a soddisfare la curiosità creata in primo luogo
• Divertenti per messaggi che devono uscire dagli schemi. Ognuno di noi è sommerso da newsletter, al punto tale da sviluppare una sorta di cecità da lettura dell'oggetto di e-mail commerciali. Questo avviene perché, anno dopo anno, i messaggi di e-mail marketing tendono ad aumentare sempre di più, mentre la creatività investita nella realizzazione di questi messaggi tende a diminuire.
  Uscire fuori dagli schemi, realizzare un titolo davvero simpatico (che sia sempre coerente con il proprio pubblico, i suoi valori e modi di esprimersi) può essere un ottimo modo per farsi notare e uscire dall'anonimato della "solita e-mail commerciale". Attenzione: utilizza questo tipo di linguaggio solo se conosci a fondo il pubblico a cui ti rivolgi, per evitare strafalcioni, o un tipo di ironia non particolarmente apprezzabile dalle persone a cui stai parlando
• Taglienti e che mirano diretti ai maggiori pain point del tuo potenziale cliente. Questa tipologia di copy sta andando sempre più di moda negli ultimi anni, per la sua efficacia nell'attirare l'interesse di persone che hanno uno specifico problema. Questo tipo di comunicazione è ottimo per trovare un punto di contatto con il tuo potenziale cliente, per farlo sentire capito, ma allo stesso tempo per fargli immediatamente percepire che una soluzione al suo problema c'è e non è impossibile da ottenere
• Reingaggiante dai toni più disparati, anche se sempre e comunque amichevoli: questi titoli sono pensati per parlare alle persone che hanno smesso di interagire con le tue mail e a cui non vuoi rinunciare. L'importante è cucire il tono di voce di questo genere di messaggi su misura del tipo di audience. Questo è il tipo di oggetto ed anteprima più sfidante da scrivere, perché in questo caso dovrai essere particolarmente intrigante e coinvolgente per riuscire a riaccendere il loro interesse
• Personalizzati sono la tipologia più efficace in assoluto e presentano i dati e alcune informazioni in base al tipo di utente, come il nome, il cognome e altre informazioni di base relative ai loro dati in tuo possesso. Il 72% degli utenti ha ammesso di reagire unicamente alle mail che presentano un elemento personalizzato al loro interno

A prescindere dallo stile e dal taglio e tono di voce che vorrai dare all'oggetto e all'anteprima della tua mail, è bene ricordare che l'unico ingrediente per creare un testo vincente è riuscire a sintetizzare quanto troveranno all'interno della newsletter nel tono e nel modo che più si modella sul tipo di pubblico a cui ti rivolgi.

Cura la parte visual

Gli elementi visivi riescono a catturare la nostra attenzione molto più velocemente degli elementi testuali. Questo fornisce ad un'attività di e-mail marketing curata da un punto di vista grafico un enorme vantaggio rispetto alla concorrenza.

Il primo elemento fondamentale per la creazione di una newsletter efficace consiste nella scelta di immagini ottimizzate per qualsiasi dispositivo, curate in ogni dettaglio ed accattivanti.

Scegli la CTA con cura

La call-to-action, o anche l'invito all'azione presente nella tua comunicazione di e-mail marketing dovrebbe essere chiara, sintetica e diretta, ma, principalmente, dovrebbe distinguersi chiaramente rispetto al resto della comunicazione. E dovrebbe indirizzare l'utente su una pagina rilevante, come un'offerta vantaggiosa o una pagina che presenta articoli selezionati per soddisfare le sue esigenze.

Dopo aver analizzato gli elementi strutturali che è fondamentale curare nel dettaglio per la realizzazione di una newsletter, concentriamoci sulle modalità di misurazione delle attività svolte, enorme e principale vantaggio relativo all'utilizzo di questo canale di marketing a discapito del suo antenato cartaceo.

Valuta i risultati delle campagne

Quando abbiamo parlato dei vantaggi legati all'e-mail marketing non abbiamo fatto a meno di inserire il principale vantaggio legato alla scelta di inserire questa attività all'interno della propria marketing mix per la sua convenienza rispetto al suo corrispettivo analogico.

Ogni aspetto dell'e-mail marketing è misurabile, in particolare:

• Analisi dei dati
• Mappa dei click
• Tasso di apertura
• Analisi attività

Analisi dei dati

Tramite l'utilizzo di qualsiasi software di e-mail marketing, avrai a disposizione una serie di metriche tramite cui poter misurare e monitorare l'andamento delle tue campagne di e-mail marketing in tempo reale. Potrai, ad esempio, vedere quante persone hanno aperto la tua mail, il totale delle persone che hanno deciso di disiscriversi dalla newsletter. Ancora, saprai quante persone hanno ricevuto la tua mail all'interno della casella "spam". 

Queste informazioni sono fondamentali per capire come modificare le proprie campagne di e-mail marketing in corso d'opera, per aggiustare il tiro e concentrarsi a raggiungere obiettivi anche sulla base del comportamento reale dei propri utenti con le comunicazioni.

Mappa dei click

La mappa dei click è generalmente una sezione specifica del pannello di monitoraggio dati presenti sul software di e-mail marketing di tuo utilizzo, all'interno della quale è possibile visualizzare un'anteprima della propria newsletter focalizzata su tutti i link e le cta presenti nella comunicazione. Spesso, avvicinando il cursore a questi elementi ipertestuali, potrai vedere la percentuale di utenti che ha cliccato su ciascuno di questi.

Analizzare la mappa dei click è fondamentale per capire quale call-to-action ha funzionato meglio, ma fornisce anche un'importante metrica: la percentuale di scroll della newsletter, che ti può tornare molto utile soprattutto in fase di a/b testing per analizzare l'interesse degli utenti per e-mail non transazionali e capire quale tipo di comunicazione riesce ad incuriosirli.

Tasso di apertura

È un valore medio presente in qualsiasi software di e-mail marketing e consiste nel numero medio di persone che hanno aperto la newsletter rispetto al totale di e-mail contenute nella mail list a cui la comunicazione è stata inviata. 

Il tasso di apertura fornisce un'importante informazione sulla persuasività dell'oggetto e dell'anteprima delle tue newsletter. Anche questa metrica è fondamentale in fase di a/b testing.

Analisi Attività

È importante anche analizzare le attività eseguite dal tool di e-mail marketing per poter recapitare la mail. Monitorare con costanza se lo strumento che stai utilizzando riesce a raggiungere i tuoi utenti, se per riuscire a recapitare il messaggio di posta deve eseguire più di un tentativo e fare un'analisi complessiva dell'andamento di ciascuna campagna di e-mail marketing è la fase più importante dell'intero processo di creazione di una solida strategia di e-mail marketing, per capire quali delle azioni pianificate hanno generato risultati, analizzando gli stessi per capire come e in cosa migliorare.

Non esiste un template di newsletter che funzioni per tutti, a prescindere dal tipo di pubblico a cui è rivolto, o del prodotto o servizio che promuove. La strategia che ti porterà a raggiungere i tuoi obiettivi deve necessariamente procedere per tentativi ed errori. Il modo migliore per farlo è attraverso un costante lavoro di a/b testing che ti consentirà di validare qualsiasi ipotesi, consultando proprio le persone a cui rivolgerai le tue future comunicazioni.