E-commerce 2022: analisi di 10 tendenze chiave

Non ci stancheremo mai di ripeterlo: la pandemia globale ha permesso all'e-commerce di fare passi da gigante. Gran parte dei consumatori hanno decisamente cambiato i loro comportamenti d'acquisto, esprimendo sin d'ora nuove esigenze. Per poterle soddisfare, possiamo osservare la nascita di servizi sempre più attraenti e innovativi nel mercato. Il targeting per coorte, lo shopping dal vivo ed il visual commerce alimenteranno un commercio decisamente omnicanale, mentre nuovi acronimi (BNPL, PUDO, DTC...) entreranno a far parte del linguaggio di tutti giorni a partire dal 2022. Scopriamole qui...

1. L'omnicanalità

È dalla crisi sanitaria che l'omnicanalità è ormai al centro dei modelli economici delle aziende di tutte le dimensioni e di tutti i settori. Con l'esplosione del metodo di acquisto "clicca e ritira" (+600% tra il 2019 e il 2020), questa strategia ha dimostrato di essere uno dei principali motori di crescita del fatturato con un tasso stimato del 9,5%, rispetto al 3,4% delle aziende con strategie omnicanali fragili.

Come sottolineato da Alexandre Eruimy, AD di PrestaShop, in occasione del PrestaShop Day:

Siamo di fronte ad una svolta epocale: il digitale ha finalmente conquistato il ruolo che merita! Domani non si parlerà più di e-commerce da una parte e di commercio fisico dall'altra, ma di commercio nella sua totalità!

Questa nuova realtà va di pari passo con le nuove esigenze dei consumatori. Già nel 2019, l'87% dei clienti ha affermato di volere un'esperienza personalizzata e coerente su tutti i canali di acquisto Questo desiderio di un viaggio "senza interruzioni" non riguarda solo i vari dispositivi (desktop, tablet, smartphone, smartwatch, ecc...), ma coinvolge tutti i punti di contatto con la marca, attraverso vari canali online e offline: negozi fisici, e-mail, siti e-commerce, marketplace, social network, applicazioni mobili o ancora terminali interattivi.

Questa aspirazione si riflette già nella popolarità del carrello condiviso. Questa è una necessità che i rivenditori devono prendere in considerazione nel 2022 per attrarre consumatori sempre più sofisticati.

Un altro grande vincitore in termini di nuove abitudini di massa è il commercio social. In Francia, il 21% dei consumatori ha già effettuato almeno un acquisto su una piattaforma social, con un margine di crescita stimato al 25%

2. Esperienza cliente iper-personalizzata

Nel Regno Unito, l'80% dei consumatori dice di essere più propenso all'acquisto, se un sito offre loro una promozione e un'esperienza personalizzata. Da ciò si può facilmente intuire che la personalizzazione e l'omnicanalità saranno il duo vincente dell'anno prossimo. Secondo Omnised, l'automazione del marketing omnicanale rispetto a un approccio monocanale si traduce in:

• un tasso di coinvolgimento del 18,96% circa con una strategia omnicanale, rispetto al 5,4% su una strategia monocanale
• un aumento del 250% della frequenza d'acquisto
• un aumento del 13% dello scontrino medio
• ed aumento del 90% del tasso di fidelizzazione dei clienti

Una personalizzazione che dovrà tener conto delle ultime direttive RGPD e una perdita media di dati stimata tra il 30 e il 70% a causa della scarsità di cookie. Mentre quelle legate al funzionamento del sito, come l'autenticazione o la memoria di un carrello della spesa, non vengono colpite, altre categorie (pubblicità, A/B Testing, social network, ecc...) sono ora soggette all'ottenimento del consenso.

Tuttavia, questa personalizzazione può essere realizzata senza usare dati personali, grazie all'IA. L'intelligenza artificiale interpreta le azioni dell'utente raccogliendo dati contestuali e comportamentali. Questi dati sono tanto più attuali perché corrispondono alle esigenze del consumatore nel momento preciso in cui interagisce con il marchio.

Un'altra alternativa sono i sistemi di targeting per coorte sviluppati da Apple o Google. Con il Privacy Sandbox, la soluzione proposta da Google, il comportamento dell'utente sarà anonimo poiché viene analizzato all'interno di un gruppo (o coorte di utenti) con interessi simili. Il gruppo così creato sarà sufficientemente ampio per non identificare l'utente, ma anche sufficientemente preciso e composto da profili simili per garantire un targeting pertinente.

3. BNPL (Buy Now Pay Later)

Il BNPL, (in italiano: "compra ora, paga dopo") o pagamento dilazionato, si è sviluppato rapidamente dall'inizio della crisi sanitaria e fa ormai parte delle buone pratiche per migliorare l'esperienza del cliente, soprattutto per le generazioni Y e Z.

Questa agevolazione di pagamento, che soddisfa una domanda di immediatezza garantendo la sicurezza delle transazioni, ha già attori affermati, come l'unicorno svedese Klarna e la FinTech australiana Afterpay, che è stata acquisita questa estate da Square, così come giganti finanziari come J.P. Morgan o American Express, e forse presto Apple.

Una soluzione che, secondo Klarna, aumenterebbe il volume medio degli ordini del 41% e la frequenza degli acquisti del 36%.

4. Consegna: più vicina, più veloce, più conveniente

Le misure di contenimento hanno accelerato notevolmente gli acquisti a domicilio, in particolare nel settore alimentare, un settore che ha visto un aumento del 46% delle vendite online solo tra il 2019 e il 2020. Questa crescita ha incoraggiato l'arrivo di nuovi operatori, soprattutto nelle aree urbane. In Europa, Cajoo, Flink, Delivery Hero, Dija, Gorillas, PicNic, Glovo, Getir, Rohlik ed Everli promettono un servizio ultraveloce basato sul concetto di micro centri di adempimento o "dark store": una rete di magazzini in miniatura, alcuni dei quali automatizzati, situati nel cuore delle città e operanti in un bacino di utenza altamente mirato di 1 o 2 km in media.

Per stare al passo con questa tendenza, i grandi distributori francesi hanno optato per partnership con esperti di logistica dell'ultimo metro per rispondere a clienti sempre più esigenti. È il caso di Carrefour con Uber Eats, Casino con Deliveroo, Cora con Picnic e Monoprix con Stuart.

Un'altra novità è il ritiro dei pacchi abbinato alla consegna o... PUDO, per Pick up - Drop off, un servizio lanciato in Nord America e che ora si sta estendendo all'Europa. In Francia, La Poste offre ora la possibilità di ritirare i pacchi nelle cassette postali private, mentre FNAC, in collaborazione con Kern, sta installando cassette di ritiro e consegna nei suoi punti vendita europei.

Così, stiamo assistendo a una vera e propria "logistificazione" dei territori che potrebbe essere supportata dall'arrivo di droni e robot che effettuano consegne in autonomia. Un mercato che si stima possa valere più di trenta miliardi di dollari entro il 2030. In Europa, secondo Euromonitor, quasi il 50% dei consumatori si dice disposto ad optare per queste nuove modalità di trasporto se queste permettono di accelerare ulteriormente i tempi di consegna...

5. Il mercato dell'usato

Se è vero che i punti "PUDO" facilitano la gestione dei resi, anche il mercato dell'usato o dei prodotti di seconda mano riveste un ruolo importante.

Spendere meno, comprare di più, risparmiare, liberare spazio negli armadi... sono tutti i vantaggi offerti dai nuovi siti di seconda mano come Vinted, il leader francese del settore che continua a crescere con l'acquisizione del suo corrispettivo in Olanda, United Wardrobe

Se il 69% di chi acquista articoli di seconda mano cerca di risparmiare, c'è anche chi lo fa per consumare di più, come riconosce il 37% di loro secondo uno studio di Kantar, ma anche chi lo fa per limitare i rifiuti (il 46% degli acquirenti).

Con previsioni di crescita annua del 15-20% nei prossimi 5 anni, il mercato di seconda mano non è più riservato a eBay, Leboncoin o Back Market e attira sempre più rivenditori come Darty (Darty Occasion), Fnac (Fnac Seconde Vie), Zalando (Seconde Vie), C&A (oC&Az), o ancora La Redoute (La Reboucle)... e marche come Sandro, The Kooples, Diesel, Ba&sh (Resell) o Aigle (Second Souffle).

6. Nuovi modelli

Con una crescita di oltre l'80% tra i quarti trimestri di 2019 e 2020, alcuni distributori e produttori non esitano a lanciarsi in questo settore, seguendo le orme dei pionieri dell'e-commerce e dei marketplace come Amazon, Cdiscount, Otto o Priceminister-Rakuten.

Per esempio, grandi catene e marchi, come Siemens e Hewlett Packard, ma anche aziende più piccole, hanno creato i loro marketplace. Con un'offerta complementare alla loro, questi nuovi marketplace mirano ad aumentare il loro traffico e a moltiplicare le opportunità di vendita. Tuttavia, questa strategia richiede un'attenta selezione dei partner per evitare effetti di cannibalizzazione e per mantenere un livello di qualità adeguato al marchio.

Un altro fenomeno derivante dai cambiamenti di comportamento legati alla crisi sanitaria è lo sviluppo del DTC (direct to consumer; in italiano "diretto al consumatore"), che risponde al desiderio delle marche di riprendere il controllo delle loro vendite e di sviluppare una stretta relazione con i loro clienti. Una strategia di successo per Procter & Gamble, il secondo fornitore di beni di consumo al mondo, le cui vendite online sono aumentate di quasi il 50% fino a rappresentare l'11-12% del suo fatturato totale.

Anche Nike viene spesso citato come esempio. Il marchio, totalmente assente dai marketplace, ha lanciato dal 2017 la sua strategia "Consumer direct offence", al fine di mirare ai mercati chiave, accelerare la creazione di nuovi prodotti, fornire ancora più personalizzazione e consegnare i prodotti sempre più rapidamente.

Nel 2022, ci possiamo aspettare che sempre più aziende adottino questo approccio di prossimità, che garantirà un maggiore rispetto dei valori e degli impegni del loro marchio.

7. Il commercio eco-responsabile 

In un contesto di crisi sanitaria ed ecologica, i consumatori si stanno impegnando per un commercio più responsabile, locale e sostenibile.

Secondo un sondaggio pubblicato dalla Commissione europea, il 67% dei consumatori europei intervistati acquista prodotti "più verdi" e sostiene le imprese locali. Le cifre mostrano anche un alto livello di consapevolezza delle questioni ambientali, con il 56% degli intervistati che dichiara di averne tenuto conto nella scelta dei propri acquisti. Il 67% ha persino affermato di "comprare prodotti dal minore impatto ambientale, anche quando sono più costosi (senza superare un aumento di prezzo del 5%)".

Infine, il 35% è più propenso a comprare articoli di marche rispettose dell'ambiente, tra cui prodotti per la pulizia (42%), bevande (37%), cibi preconfezionati (35%), cosmetici e articoli da bagno (34%), abbigliamento (31%) ed automobili (29%).

Per rispondere a queste esigenze, sempre più aziende mostrano la loro impronta di carbonio, incluse quelle che non sono obbligate a farlo (meno di 500 dipendenti), e dichiarano, all'occorrenza, le loro scelte in termini di produzione locale, metodi di consegna più ecologici e persino soluzioni di pagamento verdi.

8. Abbonamenti e cofanetti

Gli abbonamenti sono un'opportunità particolarmente interessante per la vendita al dettaglio e in particolare per gli articoli di uso comune come i beni di consumo confezionati, i prodotti di bellezza e di cura del corpo... I progetti stanno fiorendo, come Gambettes Box, che consegna 2 collant a sorpresa al mese ai suoi clienti, MySweetieBox, il cofanetto dedicato a bellezza e lifestyle, o Vivadogs, che manda ogni mese giocattoli e dolcetti a tema per i cuccioli.

Le vendite di questo tipo di prodotti sono veramente decollate durante la crisi sanitaria con una crescita del 41%, secondo le stime di Insider Intelligence. Questa tendenza dovrebbe continuare, raggiungendo il 3% delle vendite online negli Stati Uniti, ovvero più di 27 miliardi di dollari.

Lo studio "FutureBuy 2021" di GfK, dal canto suo, ha scoperto che il 23% degli intervistati ha già provato questo servizio e probabilmente continuerà ad acquistare prodotti con la formula dell'abbonamento. Un nuovo modello di vendita che si rivolge e coinvolge soprattutto i millennial, ed è favorevole allo sviluppo dell'LTV (Lifetime Value) e della fedeltà dei clienti.

9. Il visual commerce e live shopping

Come possiamo sedurre i consumatori online e dare loro un'esperienza utente che si avvicini il più possibile alle vendite in negozio? Grazie al visual commerce e live shopping, due tendenze forti per il 2022.

Il Visual Merchandising online mira a creare un ambiente propizio alle vendite, con un'interfaccia d'impatto per influenzare il comportamento dei clienti.

In concreto, ciò consiste nel sostituire le foto statiche dei prodotti sui negozi online con immagini in 3D, ottimizzate per ogni tipo di dispositivo, per permettere ai consumatori di capirne meglio forme, materiali ed aspetto. La tecnologia 3D rende il consumatore un partecipante attivo del suo acquisto, facilitando l'interazione con il prodotto, poiché tutti i parametri dei modelli 3D possono essere completamente personalizzati in pochi click.

Un'altra evoluzione significativa è il live shopping, amata dai marchi che desiderano offrire ai loro clienti un'esperienza interattiva e coinvolgente con trasmissioni dal vivo sul loro e-shop o sui loro social. Un nuovo concetto che apre le porte alla creatività, come dimostrato dalla sfilata di moda dal vivo organizzata da Alibaba, basata sul principio di "vedi ora, compra ora", dove gli spettatori potevano interagire con il marchio e acquistare gli articoli mentre li vedevano. Grazie a questo evento, le vendite sono aumentate del 32% rispetto all'anno precedente.

Questa tendenza si sta già diffondendo in Europa. In Francia, il gruppo Fnac Darty ha visto raddoppiare la partecipazione alle sue trasmissioni dal vivo di eventi e-commerce tra settembre e dicembre 2020.

10. Blockchain e criptovalute

In soli 4 mesi, il numero di utenti di criptovalute è cresciuto da 100 a 200 milioni in tutto il mondo. Secondo Paypal, il 57% dei consumatori statunitensi vuole che i grandi marchi accettino le criptovalute come metodo di pagamento. Ci sono state 1,2 milioni di transazioni in Ethereum, la seconda criptovaluta più grande al mondo.

Tutti questi indicatori suggeriscono che la criptovaluta è un metodo di finanziamento adatto ad un futuro altamente tecnologico, nonostante la diffidenza di Stati e banche centrali.

Molte aziende di pagamento come Square, così come i due giganti dell'e-commerce Amazon e Walmart, e persino Facebook, stanno adattando le loro aziende a questa soluzione. Infatti, se il pagamento in criptovaluta è già tecnicamente possibile, la sua integrazione contabile e normativa è più complessa.

Per i commercianti, la blockchain fa da apripista ad altre opzioni, in particolare in termini di tracciabilità nella catena di produzione e fornitura. Le criptovalute possono anche essere utilizzate per sostituire i punti tradizionali nei programmi di fidelizzazione, come ad esempio in Francia dove il gruppo Casino ha previsto di farlo in collaborazione con Société Générale.

Queste 10 tendenze ci permettono ancora una volta di analizzare le prestazioni dell'e-commerce e di prevedere l'impatto degli sviluppi futuri per ogni commerciante. Queste prospettive richiedono una buona visione delle prestazioni dei negozi attraverso i KPI. Tra i principali indicatori di performance per il 2022, ci sono quelli relativi alla fedeltà dei clienti, alla frequenza di acquisto, al tempo tra gli acquisti, ai tassi di apertura/click/conversione delle e-mail, al punteggio di soddisfazione del cliente... il tutto a livello omnicanale ovviamente!