Marketing automation e-mail: come usarlo in modo strategico

Il Marketing Automation, meglio conosciuto in Italia come  "E-mail marketing Automation", è una ramificazione del Marketing Automation.

Questa base del marketing è fondamentale da conoscere e utilizzare nel proprio marketing mix per portare la relazione con i tuoi clienti e potenziali tali al livello successivo.

Ma cos'è, precisamente? E perché è così importante utilizzarlo? Scopriamolo insieme.

Cosa significa fare e-mail marketing automation

L'e-mail automation marketing è il ramo del marketing automation che si occupa di creare campagne di comunicazione automatizzate tramite e-mail; devono essere personalizzate e contestuali alle campagne di e-mail marketing per incrementare l'accuratezza e l'impatto di queste ultime.

Ogni messaggio deve arrivare a ciascun utente in base a specifiche azioni da lui stesso compiute che attivano il flusso di comunicazione.

L'elemento che dà inizio a questo processo può essere definito trigger o attivatore. Dall'interazione dell'utente con l'attivatore, avrà ufficialmente inizio la strategia di comunicazione progettata in precedenza.

Strutturare una comunicazione automatizzata, è un aspetto che può rivelarsi determinante per l'aumento delle proprie vendite e la fidelizzazione dei clienti, se si strutturano dei flussi di comunicazioni efficaci e si comunica il messaggio giusto nel momento giusto.

Quest'ultimo aspetto pone sotto ai riflettori un tema centrale per utilizzare correttamente l'e-mail marketing automation, cioè il timing.

Quando è utile fare e-mail marketing automation

Sapere quando veicolare una specifica comunicazione ad un utente specifico, è determinante per gli effetti dell'e-mail marketing automation sul tuo business.

Fare e-mail marketing automation è importante per:

·        Abbattere i tempi di creazione di una lista di e-mail: utilizzando una strategia di e-mail marketing automation efficace, potrai invogliare gli utenti ad iscriversi alla newsletter anche se non hanno ancora fornito l'autorizzazione per ricevere comunicazioni a scopo commerciale

·        Ridurre i tempi per l'invio di comunicazioni generiche: la mail di ricezione dell'ordine, la thank you e-mail per ringraziare l'utente di essersi iscritto al tuo sito, possono essere parte di un flusso di comunicazione completamente automatizzato che ti consentirà di comunicare ad ogni utente in una fase specifica con un messaggio puntuale e personalizzato in modo automatico

·        Schedulare eventi manualmente: tramite la creazione di un flusso di comunicazione automatizzato, dovrai preoccuparti solo una volta di programmare l'invio di una comunicazione di un evento, o una specifica ricorrenza

È stato utilizzato spesso il termine "flusso di comunicazione" perché questa è la logica alla base dell'e-mail automation marketing: creare dei flussi, anche chiamati "Workflow" che rappresentano l'intera esperienza di comunicazione che avverrà tra l'utente e il tuo sito.
Ma cos'è il workflow, di preciso? E perché questo elemento è una delle assi portanti dell'e-mail marketing automation?

Cos'è il workflow

Il workflow è un elemento cardine del marketing automation e, conseguentemente, dell'e-mail marketing automation.
È un elemento che deve essere costantemente monitorato nella gestione quotidiana della vostra attività di e-commerce, consentendovi di misurare la fedeltà dei vostri clienti e la qualità della vostra offerta attraverso le e-mail inviate ai vostri lead qualificati.

Un workflow è una mappa concettuale virtuale; al suo interno, devono essere inserite le azioni che devono compiere gli utenti: i trigger (che sono le azioni compiute dagli utenti) e gli eventi (le risposte specifiche all’attivazione di un determinato trigger).

Qualsiasi persona voglia creare un workflow dovrà, pertanto, disegnare una mappa che contenga una serie di combinazioni di trigger ed eventi che, intrecciandosi tra loro, vadano a costituire una schematizzazione della customer journey completa.

Nel caso dell'e-mail automation marketing, il workflow riguarderà le azioni compiute dagli utenti, gli attivatori azionati da queste e le e-mail che verranno inviate dopo l'attivazione del trigger.

Apparentemente, il workflow svolge funzioni simili a quelle di un sistema di risposta automatico, che è molto più veloce da settare e molto più immediato da implementare.
Il workflow, di converso, è “intelligente”, quindi apprende ed evince le esigenze dell’utente analizzando il suo comportamento.

Uno qualsiasi di questi flussi presenterà una comunicazione specifica all'utente, anche in base al tipo di comunicazioni che lui stesso pensa siano di maggior valore per l'utente.

Una bella differenza, per il tuo piano marketing e per l'utente, che ogni giorno viene inondato di comunicazioni, molte delle quali evitabili e non cucite su misura per lui.

L'obiettivo finale di un piano di e-mail marketing automation ben congegnato è infatti creare una comunicazione personalizzata ed empatica con gli utenti, facendoli sentire coccolati dal nostro sito.

Non bombardati, né sommersi da comunicazioni evitabili.

Come settare il workflow

La configurazione del workflow dipenderà strettamente dal software di e-mail marketing automation che sceglierai di utilizzare.

Esistono diversi tool di e-mail marketing che consentono di creare degli e-mail workflow. In PrestaShop, esistono diversi moduli di nostri Partner Ufficiali come MailChimp, ma anche di altre famose e valide software house verticalizzate come Active Campaign e molti altri, che nascono come e-mail suite a tutto tondo, per creare campagne di e-mail marketing ed e-mail workflows in un unico posto.

Per consentirti una maggiore integrazione e velocità di utilizzo di questi strumenti per migliorare costantemente la tua strategia di marketing, PrestaShop consente una perfetta integrazione con gran parte di questi software.

Qualsiasi sia lo strumento che sceglierai di adoperare per fare e-mail marketing automation, il processo di configurazione e settaggio del workflow sarà guidato ed intuitivo, ad opera del software selezionato.

In che modo si realizza un workflow da un punto di vista strategico? Questo aspetto, invece, è uguale a prescindere dal tool di riferimento.

Ci sono una serie di aspetti da tenere in considerazione prima di procedere con la configurazione di un workflow; in particolare:

• Determina gli obiettivi da raggiungere: vuoi creare un flusso di e-mail di benvenuto che faccia sentire l'utente accolto, per presentargli il tuo progetto, i suoi valori, gli obiettivi che intendi raggiungere? Vuoi ringraziarlo per aver acquistato un prodotto sul tuo sito? Vuoi ringraziarlo per averti fornito la sua e-mail? I motivi che possono spingerti ad iniziare a comunicare con il tuo cliente sono tanti, ma per ogni fase di conoscenza dell'utente deve corrispondere un piano di comunicazione mirato e graduale: non puoi inviare una e-mail finalizzata alla conversione quando il tuo cliente non ha ancora ben chiaro chi sei e cosa fai.
• Vai di brainstorming: prima di alzare la matita (o il mouse, a prescindere da come vuoi iniziare a costruire il tuo workflow) prevedi le azioni che può compiere un utente e progetta le comunicazioni che dovrà ricevere e il tipo di comunicazione da inviargli. Questa attività acquisisce ancora più valore se fatta insieme: confrontati con il tuo team (non solo il team marketing) e cerca di intercettare quello che davvero possono pensare e fare gli utenti sul tuo sito.
• Progetta: Questa è una fase che ti suggeriamo di eseguire, in una fase iniziale, lontano dal tool di e-mail marketing automation selezionato. Puoi servirti dei software di mind-mapping che trovi in rete, oppure fare affidamento sulla buona vecchia lavagna/foglio di carta. Questa è la fase in cui devi disegnare e progettualizzare quello che hai collezionato e annotato nella fase precedente. È il momento di pianificare quali sono i punti di ingresso degli utenti per un determinato workflow, quali sono i processi che richiedono la realizzazione di un e-mail workflow, iniziare a creare degli asset per le campagne di comunicazione stesse. L'obiettivo è avere, molto prima di adoperare il tool di e-mail marketing, il workflow finito. Realizzato. Pronto per essere attivato.

Questo è uno step di primaria importanza per avere chiari tutti gli elementi che si vogliono nella propria strategia di marketing automation, per evitare di commettere errori e andare a braccio all'interno dello strumento. Ancora, è il metodo di elezione per poter condividere con il resto del team il percorso che si vuole creare per accompagnare l'utente dall'essere un prospect a diventare un cliente fedele.

Realizza il workflow all'interno del tool.

• Testa: Dopo aver trasposto all'interno del software il workflow che hai progettato, testalo, assicurandoti che ogni elemento funziona come dovrebbe, che i trigger siano funzionanti, che intercettino unicamente azioni specifiche. Insomma, assicurati di non aver commesso errori.
• Rilascialo, monitoralo, aggiornalo: Dopo averlo realizzato e testato, non ti resta che metterlo a disposizione delle persone per le quali lo hai concepito. Osserva quello che accade dopo il suo rilascio, l'andamento del workflow e la risposta degli utenti alla sua presenza. Tramite questa attività, scoprirai come limare il flusso che hai disegnato e, con pazienza e costanza, raggiungerai risultati migliori, che attireranno e fidelizzeranno sempre più utenti.

Questi sono i principali step da eseguire per la creazione di un workflow che possiede tutte le caratteristiche necessarie per aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi di business.

Nella sezione di progettazione del tuo workflow di e-mail automation marketing, è inclusa la progettazione delle campagne di e-mail da avviare. Approfondiamo le principali.

Campagne di e-mail marketing automation

Per creare una comunicazione differenziata in base al tipo di utente a cui ci rivolgiamo, è importante realizzare delle campagne di e-mail marketing automatizzate differenziate. Vediamo insieme quali sono i principali tipi di e-mail che compongono gli e-mail marketing automation workflow.

E-mail Transazionali

Le e-mail transazionali sono tutte le e-mail che non vengono inviate massivamente all'intero database di e-mail dell'azienda (come viene ad esempio fatto per tutti gli iscritti ad una newsletter), ma vengono inviate ad un utente specifico che ha compiuto una predeterminata azione, legata ad un trigger.

Welcome E-mail

Rappresentano il workflow di e-mail marketing automation più famoso (e generalmente presente in qualsiasi strategia di e-mail marketing automation).

Questa sequenza si attiva generalmente subito dopo aver ricevuto l'indirizzo e-mail dell'utente.

In questa fase, è necessario presentarsi, farsi conoscere e riconoscere. L'obiettivo è ripagare la fiducia che l'utente ha riposto in noi fornendoci un suo dato sensibile.

Per farlo ci sono diversi strumenti, come lead magnet: pdf, risorse e contenuti esclusivi che possono rappresentare una risorsa di valore per lui.

Anche codici sconto esclusivi, spedizioni gratuite possono essere elementi da proporre all'utente per iniziare.

Elemento da tenere in considerazione per questo tipo di e-mail marketing automation workflow è evitare comunicazioni spiccatamente promozionali, mirate direttamente cioè a cercare di invogliare il cliente all'acquisto.

In questa fase è preferibile cercare di far conoscere l'azienda al cliente e costruire una relazione con lui.

Questo e-mail workflow può richiedere un numero indefinito di comunicazioni.

È preferibile inviare comunicazioni snelle, sintetiche, ma allo stesso tempo ricche di significati per il lettore.

Una e-mail dopo l'altra, i tuoi utenti dovranno comprendere i valori della tua azienda, devono considerare rilevanti i problemi che i tuoi prodotti possono risolvere e percepire, quindi, il bisogno della soluzione ai loro problemi, che troveranno nella tua soluzione.

E-mail di conferma

Le e-mail di conferma sono un tipo di campagna di e-mail marketing automation in cui si comunica al cliente che il suo acquisto sul nostro sito è andato a buon fine. Un equivalente della thank you page delle landing page.

Avere un solido workflow di e-mail di conferma può incidere positivamente sulla fidelizzazione del cliente e accrescere il CLTV, acronimo di Customer Life Time Value, metrica che misura il fatturato totale generabile da un cliente.

Il periodo che intercorre tra l'acquisto di un prodotto online e la sua ricezione può variare in base al tipo di prodotto che vendi e al tipo di spedizione richiedibile.

In generale, è una fase in cui il cliente è impaziente di ricevere quello che ha acquistato, ma è, allo stesso tempo, entusiasta di aver potenzialmente risolto un problema per lui rilevante.

Sfruttare questo intervallo di tempo per alimentare il suo entusiasmo, consolidare ulteriormente la nostra relazione con lui è fondamentale.

In questa fase, può aver senso strutturare un workflow di e-mail in cui vengono proposti:

• metodi di utilizzo del tuo prodotto/servizio
• contenuti generati da clienti che hanno comprato lo stesso prodotto in passato
• tutorial how-to inerenti al loro acquisto

Questi non sono solo 2 dei workflow più famosi e presenti sul web, ma corrispondono a 2 momenti specifici dell'esperienza di acquisto di un utente.

Precisamente, le e-mail di benvenuto precedono il momento dell'acquisto, mentre le e-mail di conferma possono corrispondere al momento che succede l'acquisto.

Ma questo canale di comunicazione può essere utilizzato anche nel momento intermedio del processo d'acquisto, e questo avviene principalmente nelle e-mail promozionali, che fanno parte del Direct E-mail Marketing.

Direct E-mail Marketing

Dopo la fase di presentazione dell'azienda, del problema e della soluzione, è il momento più adatto per promuovere attivamente i tuoi prodotti o servizi.

Il Direct E-mail marketing è un tipo di e-mail marketing che prevede l'invio di e-mail promozionali da inviare a specifiche liste di e-mail per promuovere un prodotto o servizio.

Campagne di Direct E-mail Marketing possono fare parte di un workflow messo a punto precisamente per questa fase dell'esperienza utente.

Se avrai lavorato bene con i workflow precedenti, questo dovrebbe essere l'e-mail automation marketing workflow che ti consentirà di massimizzare gli acquisti tramite e-mail.

Nota bene: è fondamentale che all'interno di questo flusso vengano differenziati i flussi di comunicazione da rivolgere ai clienti da quelle rivolte ai potenziali clienti.

E-mail Promozionali

Puoi pensare a diverse tipologie di workflow promozionali.

Uno degli enormi vantaggi di avere flussi di e-mail marketing automation differenti risiede nel poter concepire esperienze utenti differenti e poter testare quale percorso sia più semplice, intuitivo e convincente per spingere i clienti verso la conversione.

Cosa succede se una parte delle persone incluse in un workflow promozionale non procede con l'acquisto dei prodotti obiettivo della campagna?

Il primo workflow che puoi concepire per questo genere di eventi è un flusso di comunicazione molto famoso, che potresti aver visto in precedenza: un insieme di comunicazioni in cui si cerca di recuperare gli utenti che hanno abbandonato il sito dopo aver inserito articoli all'interno del carrello.

Un flusso famoso, che non è sicuramente l'unico che puoi creare per cercare comunque di rendere tuo cliente un utente che non sei riuscito a convincere con le e-mail promozionali.

Infatti, è possibile strutturare un altro workflow apposito per questo segmento del tuo pubblico, creando delle side-offer: si tratta di offerte dal valore minimo, realizzate con l'obiettivo di cercare di trarre il massimo valore possibile anche dagli utenti che non ci hanno aiutato a raggiungere l'obiettivo principale della nostra campagna.

Esiste poi un tipo specifico di e-mail marketing promozionale, che rientra tra i tipi di dem più conosciuti e consolidati nella mente degli utenti: le e-mail promozionali stagionali.

Promozionali Stagionali

Le e-mail promozionali stagionali sono un tipo specifico di campagna di direct e-mail marketing che consiste nel creare un piano di comunicazione promozionale via e-mail in periodi specifici dell'anno.

Un esempio famoso di questo tipo di campagne sono quelle inviate nel periodo di Natale o del Black Friday.

Newsletter

La newsletter è quel tipo di comunicazione via e-mail di natura primariamente informativa che ha lo scopo di tenere costantemente informati una lista di utenti che hanno fornito il proprio consenso e il proprio indirizzo e-mail per ricevere comunicazioni.

A differenza delle dem, le newsletter vengono inviate a cadenza regolare e dovrebbero raramente contenere comunicazioni di natura spiccatamente promozionale.

Anche in questo caso, quindi, l'obiettivo è creare brand awareness e diffondere i valori aziendali, una maggiore e più approfondita conoscenza dei tuoi prodotti o servizi, o in generale fornire contenuti e informazioni di valore per i tuoi potenziali clienti.

La newsletter si differenzia dall'e-mail marketing automation perché non è composta da una totalità di e-mail transazionali, eccezion fatta per la prima e-mail, che viene inviata subito dopo la ricezione dell'indirizzo di posta elettronica.

Vantaggi del marketing automation

Abbiamo esplorato il mondo dell'e-mail marketing automation in quanto ramificazione del marketing automation, che comprende un processo molto più ampio di azioni, eventi, trigger e metodi di interazione con l'utente.

È possibile utilizzare chatbot, sms, banner, pop-up e molti altri metodi per avere una comunicazione multicanale, presente, personalizzata e puntuale con ciascun utente.

Oltre ad attirare l'attenzione dell'utente molte più volte, è molto utile per:

• Costruire relazioni: attraverso il marketing automation è possibile costruire solide relazioni con i tuoi utenti, sulla base della loro personale esperienza, delle loro differenze interindividuali, delle loro preferenze ecc.
• Incrementare la brand awareness: tramite workflow studiati per fornire costantemente le informazioni che il tuo utente sta cercando (basandosi sulle azioni che compie) ci saranno moltissime occasioni per far percepire i valori della tua azienda al tuo potenziale cliente, fargli conoscere la storia del progetto e renderlo partecipe dei precedenti, presenti e futuri passi che potrete compiere insieme.
• Diffondere contenuti rilevanti cuciti su misura delle esigenze di ogni utente: tramite le analisi delle sue azioni, potrai fornire approfondimenti e informazioni puntuali ad ogni persona.
• Promuovere prodotti e servizi
• Fare lead nurturing: mediante l'analisi delle azioni e dei comportamenti degli utenti sul tuo sito e all'interno dei tuoi workflow acquisirai un numero costantemente maggiore di informazioni utili per i tuoi utenti, migliorando costantemente il miss-match tra le informazioni o i prodotti di cui hanno bisogno e ciò che tu hai da offrire loro.

Conclusioni

Tra le moltissime opportunità fornite dal digital marketing, il marketing automation è sicuramente uno degli aspetti più rivoluzionari, convenienti e complessi che è possibile includere nella propria strategia.

A prescindere dal tool che utilizzerai, dai workflow che realizzerai, investi nel valore della tua presenza per i tuoi clienti e nella qualità delle tue interazioni con loro.

Questo ti aiuterà a raggiungere i tuoi obiettivi di business e consolidare l'importanza e il valore che il tuo progetto può avere per loro nel tempo