Commercio elettronico - quali KPI ?

Gli indicatori chiave di prestazione sono essenziali per misurare l'efficienza del negozio online, ma ancora di più la redditività e la sostenibilità dell'attività. In base ai loro risultati, questi indicatori possono essere utilizzati per adattare l'offerta, migliorare il modello di business o ottimizzare l'uso del portafoglio clienti. Ma cosa sono questi KPI ? Quali sono gli indicatori di prestazione più significativi ? Come seguirli ? Sono tutte domande che proponiamo di affrontare insieme...

Con più di 112 miliardi di euro nel 2020, il commercio elettronico europeo sta registrando una crescita storica, +8,5% secondo FEVAD, e questo nonostante il calo dei servizi (-10%), dominato dagli attori del travel-tourism in calo del 47% rispetto al 2019. Le sole vendite di prodotti hanno quindi favorito la crescita (+32%), con 17400 siti aggiuntivi. È interessante notare che l'e-commerce rappresenta ora il 13,4% del commercio al dettaglio (contro il 9,8% nel 2019). Indicatori più che incoraggianti che dimostrano il dinamismo del commercio online, ma anche un mercato che è, di fatto, molto competitivo. Da qui la necessità di analizzare i dati del sito commerciale per rimanere competitivi...

KPI : perché ?

Un sito di e-commerce genera molti dati, ma non tutti sono essenziali per il successo del negozio. Tutto dipende dal tuo mercato, dal segmento scelto, dalla tua posizione, dalle dimensioni dell'azienda e dai tuoi obiettivi. Tuttavia, alcuni indicatori rimangono essenziali e ti permettono di misurare l'attrattiva del tuo sito e dell'offerta commerciale, la pertinenza e la fattibilità del tuo modello di business e infine di seguire i tuoi progressi.

Ci sono due tipi principali di indicatori: gli indicatori di prestazione del marketing e gli indicatori di prestazione delle vendite.

Indicatori chiave di prestazione relativi al marketing

I primi indicatori di prestazione riguardano il funzionamento del negozio e la sua visibilità. Per comprare sul tuo sito, è ancora necessario trovarlo ! Per accedere a questi dati, vengono utilizzati strumenti di misurazione dedicati come Google Analytics.

1. Il traffico e in particolare il numero di visitatori unici. Questi dati permettono di identificare il numero di potenziali clienti e di avere un'idea del percorso dei clienti analizzando il traffico sulle tue pagine strategiche.
2. La durata della visita. Questo criterio è importante per misurare il tempo trascorso dai clienti su una pagina. Per migliorare questo indicatore, puoi offrire ai clienti delle guide all'acquisto o dei consigli adattati al tuo catalogo.
3. Il numero di pagine viste e la frequenza di rimbalzo sono due criteri che ti permettono di convalidare il rendimento della progettazione del sito. Se il cliente deve cliccare troppe volte per trovare un prodotto, il rischio di abbandono è elevato. Guarda anche la frequenza di rimbalzo. Se succede prima di una conversione (acquisto, registrazione, download...), forse significa che la tua pagina non è abbastanza chiara.
4. Il tuo schedario clienti/potenziali clienti. A meno che la tua offerta non sia unica con un tasso di rinnovo molto basso, creare uno schedario dei clienti è strategico. È importante monitorare l'andamento del numero di iscritti.

Buono a sapersi :

Per migliorare le prestazioni del tuo sito, puoi usare uno strumento di AB testing per convalidare la pertinenza delle tue pagine e analizzare il comportamento dei clienti.

Gli indicatori chiave di prestazione relativi alle vendite

Oltre alle vendite, alcuni KPI sono essenziali per misurare le prestazioni del modello di business, vale a dire :

1. Il tasso di conversione = numero di azioni / numero di visitatori del tuo sito x 100

Questo indicatore misura l'efficienza del sito, cioè il numero di azioni (a seconda della tua offerta : vendite, registrazioni, richieste di preventivo, creazioni di account, ecc.) rispetto al numero di visitatori in un determinato periodo. Questo tasso può essere molto diverso da un settore all'altro o anche da un segmento all'altro. Secondo uno studio di Databox, la metà dei commercianti interrogati stima che sia tra l'1% e il 4% e l'altra metà tra il 26% e il 50%... L'importante è confrontare il proprio tasso, da un periodo all'altro, da una campagna all'altra, e trarre lezioni utili per il proprio progresso .

2. Il carrello medio (o AOV per Average Order Value) = fatturato totale/numero di vendite (o ordini). Questo indicatore, che indica l'importo medio di un acquisto sul tuo sito, permette di analizzare il rendimento delle vendite incrociate e complementari. Per garantire un carrello medio elevato, è necessario concentrarsi sul percorso dell'utente e proporgli delle offerte attraenti.
3. Il tasso di abbandono : Il 60% degli abbandoni del carrello è legato a costi di consegna nascosti che sono infine considerati troppo elevati. Per ovviare a tutto ciò, è importante fornire informazioni sulle condizioni di consegna (tempi e costi), sulle procedure di restituzione e di rimborso con largo anticipo. Le soluzioni di pagamento possono anch'esse scoraggiare un acquirente a cui viene negato il suo metodo di pagamento preferito. Se il tuo tasso è troppo elevato, considera di testare il tuo sito, assicurati che non ci siano problemi tecnici... specialmente sui dispositivi mobili.
4. Il valore del ciclo di vita di un cliente (o LTV Life Time Value) = Valore medio degli ordini x Numero di vendite x Durata media della relazione
   Questo indicatore permette di stimare il fatturato che un cliente può generare e quindi di calcolare il costo di acquisizione più rilevante, o anche di arbitrare tra reclutamento e fidelizzazione. Infine, il valore del ciclo di vita di un cliente permette anche di valutare la propria azienda.
5. Il tasso di ritenzione dei clienti = Clienti finali - Nuovi clienti / Clienti iniziali x 100
   La fedeltà non è solo strategica in termini di fatturato (acquisti ripetuti), ma anche perché un cliente fedele si interessa attivamente all'azienda e la raccomanda volentieri. È essenziale analizzare le leve di attivazione dei clienti acquisiti, ma anche ciò che li spinge ad andarsene per impostare azioni correttive.
6. Il ritorno sull'investimento (o ROI Return on investment) = guadagno o perdita dell'investimento - costo dell'investimento / costo dell'investimento

Questo indicatore offre la possibilità di valutare il ritorno di un investimento. Questo è un criterio importante per misurare l'efficacia di una campagna, ma anche la rilevanza economica del negozio online.

Quali sono le novità in termini di KPI ?

1. In un mercato sempre più competitivo, è arrivato il momento di concentrarsi sulla fedeltà del cliente Come migliorare il percorso del cliente, quali servizi proporre, con che frequenza parlare con il cliente, ecc., sono tutte domande a cui i KPI possono rispondere : frequenza di acquisto, tempo trascorso tra gli acquisti, tasso di apertura/dei clic/conversione delle e-mail, punteggio di soddisfazione del cliente, ecc.
2. Il tasso di risoluzione del primo contatto (o FCR First Contact Resolution Rate) = Numero di richieste risolte al primo contatto / Numero totale di richieste
   Questo indicatore molto popolare permette di valutare l'efficienza del servizio clienti misurando la percentuale di richieste di supporto risolte al primo scambio, senza che il cliente debba contattarti di nuovo. Un criterio chiave poiché, secondo la Harvard Business Review, la riduzione dello sforzo del cliente è il fattore con il maggior impatto sulla fedeltà.
3. Il Quality Score fa parte di un approccio anti-spreco. Questo indicatore permette di valutare la qualità di una campagna di link commerciali Adwords per investire nei luoghi più redditizi.
4. Il KPI dell'audio digitale. La pubblicità audio digitale è una delle principali tendenze del 2021 favorite dal confinamento, che porteranno all'emergere di nuovi strumenti di misurazione quantitativa come il listen-through-rate (tasso di ascolto), ma anche strumenti più qualitativi per valutare, ad esempio, l'impronta audio digitale di un marchio.

Perché tracciare gli indicatori chiave di prestazione ?

Se i KPI permettono di valutare l'azienda, la pertinenza e la sostenibilità del modello di business, è comunque necessario definire gli indicatori più interessanti per gestire il sito, a seconda del mercato, segmento, clientela, e soprattutto degli obiettivi. Troppi dati possono essere dannosi per le informazioni. L'essenziale è utilizzare correttamente questi indicatori, leggerli regolarmente e condividerli con i team per reagire rapidamente in caso di problemi e seguire efficacemente un lancio o un nuovo prodotto.

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