Gestire l’ultimo miglio come opportunità di marketing
Imballaggio, spedizione e consegna non sono la fase conclusiva del processo di vendita, ma uno dei touchpoint in un customer journey circolare
Secondo quanto riportato dal report di Netcomm sul commercio elettronico in Italia “Logistica e Packaging per l’e-commerce”, oggi l’ultimo miglio (ossia logistica e delivery) è la vera sfida delle vendite online.
Dal 2015 il tempo medio di consegna è passato da 4,6 a 3,9 giorni e anche il mix di modalità di consegna è cambiato: i servizi di ritiro sono aumentati del 50% e riguardano il 9,1% degli acquisti online di prodotti, mentre le consegne a casa/ufficio sono scese dal 94% al 91%.
Ma non si tratta di una pura questione tecnica o legata all’automazione per le aziende, perché dietro questa fase dell’e-commerce si nasconde anche una grande opportunità di marketing.
La gestione dell’ultimo miglio per migliorare la CX
Per 3 utenti su 4 la qualità dei servizi di consegna e di imballaggio è fondamentale, come lo è anche la sua sostenibilità.
Se velocità e costi di consegna risultano ancora al primo posto tra i requisiti più importanti per i consumatori, insieme alla possibilità di ritirare 24 ore su 24, 7 giorni su 7, i margini di miglioramento per gli e-commerce sono legati anche alla catena che porta dal merchant al cliente.
L’ultimo miglio nella vendita online è soprattutto un fattore di customer experience (CX).
Lo studio “The Last - Mile Delivery Challenge”, condotto, a livello internazionale, da Capgemini Research Institute ha posto l'attenzione sugli scenari relativi alla fase finale dell'acquisto online. Secondo il report, una consegna last mile veloce ed efficace contribuisce ad aumentare la somma spesa dai clienti e la loro fedeltà al brand, con il 74% dei clienti soddisfatti che intende aumentare fino al 12% l'importo speso presso i retailer abituali.
Anche il passaparola assume rilevanza in questo senso: l'82% dei consumatori ha condiviso esperienze positive con amici e familiari.
Dall’altro lato, i clienti insoddisfatti si lamentano in particolare dei prezzi elevati (59%), della mancanza dell'opzione di consegna in giornata (47%) e dei ritardi nelle consegne (45%). Quasi la metà (48%) dei clienti insoddisfatti smetterebbe di acquistare dal rivenditore al dettaglio se non fosse soddisfatto della consegna, mentre i consumatori disposti a continuare gli acquisti presso lo stesso rivenditore ridurrebbero la spesa del 45%.
Come trasformare logistica e delivery in opportunità di marketing
Dopo l’acquisto, insomma, per il cliente inizia una nuova fase, costituita dall’attesa di ricevere il suo ordine e solo in seguito dalla prova e dal godimento del prodotto stesso.
Anche quel momento intermedio, dunque, va comunicato nel modo più efficace possibile per trasformarsi in un’esperienza positiva per il consumatore.
Lo insegna, ad esempio Amazon o eBay, che conferma e dà traccia costante al cliente anche quando il prodotto lascia di fatto il centro di distribuzione per essere affidato nelle mani del corriere che avrà il compito di consegnarlo.
Dal flusso del delivery al packaging, ogni elemento dell’ultimo miglio può trasformarsi in un ulteriore punto di contatto con il cliente: mantenere la relazione in questa fase è fondamentale per rassicurare, acquisire fiducia e trasformarlo poi in un evangelist del brand.
L'esperienza last mile, va ottenuta anche grazie all'automazione, che genera opportunità redditizie, con i magazzini e i centri di smistamento dei prodotti che corrispondono a circa un terzo dei costi della catena di approvvigionamento. Avendo riconosciuto le potenzialità dell'automation, oggi l'89% delle aziende sta già investendo nella meccanizzazione e nell'automazione dei magazzini per velocizzare il processo di approvvigionamento e le successive consegne.
Le caratteristiche da considerare
Per migliorare la logistica dell’ultimo miglio negli e-commerce, oltre all’automazione, ci sono altri fattori da considerare per entrare in contatto in modo apprezzabile con i consumatori durante questa fase così delicata del customer journey.
Se tutto è andato liscio finora, il cliente ha trovato sul nostro e-commerce esattamente il prodotto di cui aveva bisogno, ha letto una descrizione completa e convincente, ha trovato un prezzo competitivo e ha potuto pagare con il metodo di pagamento preferito.
Cosa potrebbe andare storto? Un ultimo miglio che non risponde alle sue aspettative e che lo porterà a dire addio per sempre al brand, perché è quell’ultima fase del percorso di acquisto ad essere la più vicina cronologicamente nella sua memoria.
1.Flessibilità
Offrire metodi di consegna alternativi può essere un ottimo sistema per rendere più soddisfatti i clienti.
Ad esempio, dare la possibilità di ritirare la merce in negozio, oppure in punti di ritiro, o anche consentire di scegliere un giorno specifico per la consegna, che comprenda anche il sabato, garantirà anche che la consegna venga poi effettivamente effettuata al primo tentativo.
2.Velocità
La differenza che ancora oggi tanti consumatori avvertono tra store fisico e store online ta nella possibilità di poter avere subito il prodotto che acquistano quando lo comprano in negozio. Come risolvere questo gap? Garantendo la consegna in un giorno rispetto al momento dell’ordine.
Oggi la velocità è alla portata anche dell’eCommerce più piccolo, se tarato su un processo di gestione dell’ordine e della spedizione efficace e automatizzato.
3.Personalizzazione
Amazon ha fatto dei suoi pacchi un vero e proprio simbolo e questo ci insegna che la riconoscibilità del brand può passare anche dall’ultimo miglio.
Personalizzare non solo la confezione, ma anche la spedizione significa lasciare un ulteriore ricordo positivo di attenzione e cura nel cliente. Sono molti apprezzati, ad esempio, i classici messaggi di ringraziamento, magari con un richiamo ai canali social dell’azienda, per restare in contatto e stimolare le review.
