Come ottimizzare l'esperienza utente: il caso Studio Grandi Bottiglie

Quando si realizza un ecommerce, la UX - User Experience - è un aspetto fondamentale da prendere in considerazione per uno store che venda. A tutti piace avere uno store bellissimo da vedere, ma è altrettanto importante che sia facile da navigare. Questo obiettivo è raggiungibile solo se è possibile intervenire in maniera personalizzata quindi profonda sulla struttura del sito, a livello tecnico e grafico, affinchè si possa offrire al cliente un’esperienza che sia ottimizzata e ottimale.

Quanto pesa la User Experience nei processi di acquisto? Perchè non si tratta solo di inserire correttamente le call to action o di dividere in modo adeguato i testi?

Spesso accade che si pone molta attenzione all’aspetto estetico, dando completa carta bianca ai Graphic Designer particolarmente creativi e, nonostante un risultato di impatto, l’utente non riesce a orientarsi nel sito o peggio ad acquistare. In più l’usabilità incide molto sul giudizio complessivo dell'ecommerce in questione per cui è dannoso, oltre che sconsigliabile, non badarci.

Una piattaforma di sviluppo deve pertanto consentire layout versatili e personalizzabili, una velocità di caricamento delle pagine che garantisca un’esperienza dell’utente eccezionale e un'eccellente navigazione da mobile. Sono tutti aspetti che rientrano nella fase di progettazione dell’ecommerce e che la piattaforma scelta deve poter garantire.

La UX ripaga, lo dicono i dati

I dati dell'Osservatorio Mobile B2C Strategy hanno messo in luce l'estrema importanza dell'usabilità come elemento fondante per acquisire e fidelizzare clienti. Da un punto di vista strategico è fondamentale mettere da subito l’utente al centro del design di un ecommerce e non adattare la UX ai suoi bisogni quando ormai il sito è già online. Ciò non esclude che, una volta concluso e live, debba essere continuamente monitorato e adattato alle nuove esigenze dei clienti e ai nuovi standard dettati dal mercato.

Del resto, sempre stando ai dati della ricerca, i maggiori benefici del lavoro sulla UX rilevati dalle aziende sono stati l'incremento di vendite (60%) e di utenti (57%) sul sito.

La ricerca UX è alla base della realizzazione di un ecommerce funzionale ed efficiente e serve per raggiungere non solo obiettivi di accessibilità, ma anche di estetica (un’interfaccia semplice, cioè graficamente poco elaborata, rende ogni interazione più semplice). Fulcro di tutta la User Experience, l’usabilità è il grado in cui un utente può utilizzare un sito o un prodotto con soddisfazione.

Investire nell'ottimizzazione dell'esperienza utente consente un aumento delle visite di ritorno (tutti sappiamo che rende molto di più un cliente fidelizzato che un cliente una tantum) e questo genera positive ripercussioni sull’immagine percepita dell’azienda. Se l'esperienza utente è eccellente, questo non potrà che parlarne bene con i propri contatti, si costruisce il pubblico di riferimento corretto e le conversioni aumentano, spesso, da sole.

…quando penso al design e alla creazione di grandi esperienze utente, generalmente lo penso in termini di tre cose: usabilità, utilità e desiderabilità.

Jon Wiley, responsabile del team di user experience in Google

Gli step da seguire nella realizzazione di un progetto

Il focus sulla UX non è un’attività che comincia in corsa, ma viene considerato fin dalle prime fasi di sviluppo di un progetto ecommerce. A partire dalla fase di audit approfondito che si fa con il cliente per acquisire tutte le informazioni necessarie allo sviluppo, si delinea la strategia di ottimizzazione della User Experience dello store. La raccolta delle informazioni è infatti molto importante per capire gli obiettivi del cliente, così da trovare da principio gli strumenti utili (come i moduli o le integrazioni utili).

Certamente è necessario analizzare la style guide dell’azienda per acquisire stile e tono della comunicazione aziendale usata sui vari canali offline (ed eventualmente online su pagine usate fino a quel momento come landing page e social media). La User Experience deve essere il riflesso della personalità aziendale, quindi il modo in cui l’azienda si è approcciata ai propri clienti deve continuare in un progetto di ecommerce. Questo serve anche per definire i benchmark di UX e UI in paragone ai competitor (solitamente 3) o un ecommerce di riferimento.

Gli step che vanno a seguire sono:

• Definizione della buyer personas principale, cioè il cliente tipo che acquista/acquisterà mediamente dall’azienda
• Definizione del customer journey per utente anonimo
• Definizione del customer journey per utente lead
• Definizione del customer journey per utente SQL
• Definizione del customer journey per utente Customer
• Definizione del customer journey per utente Fidelity Customer

Raccolte queste informazioni, si procede con l’elenco del le pagine da sviluppare, che creano una struttura e una sitemap precisa con i relativi percorsi di UX tra le varie pagine definite (quali collegamenti dovranno esserci in ogni pagina, quali hanno la priorità, in che forma etc).

A questo punto, si sviluppa lo “skeleton wireframing” su programmi specifici come xDesign, i wireframe coinvolgeranno pertanto Homepage, Pagina categoria, pagina prodotto semplice, pagina prodotto con combinazioni con checkout su mobile, desktop e tablet. Approvati questi da parte dell’azienda, si collega la mappa dei percorsi allo Skeleton Wireframing e si definiscono gli elementi di content statici da posizionare al suo interno con conseguente ricerca e composizione della collection di elementi di UI.
Quindi si procede con:

• Definizione e organizzazione menu
• Definizione e organizzazione filtri di ricerca
• Definizione e organizzazione caratteristiche dei prodotti
• Definizione e organizzazione categorie
• Sviluppo mockup grafico con elementi grafici definitivi delle pagine sviluppate da skeleton wireframing su mobile, desktop e tablet

A struttura pronta, è importante procedere con test di usabilità, così da verificare la qualità del lavoro svolto prima di andare online. Infine, per tenere traccia di tutto il lavoro svolto si redige un documento riepilogativo dello studio e analisi UX.

Il caso studio Grandi Bottiglie

Grandi Bottiglie è un'azienda rivenditrice di vino dal 2005, che si rivolge ad una nicchia verticale, ovvero amanti di vini d’annata da collezione o da regalo, vini pregiati, vini rari, interessati a investimenti in vino e/o ad accessori vino personalizzati. Il suo approdo online richiedeva una piattaforma di vendita che attraesse il target giusto soddisfando specifiche necessità quali:

• offrire un’esperienza utente ottimale per aumentare il coinvolgimento degli utenti
• sfruttare contenuti informativi ed emozionali
• usare una tecnologia scalabile ed elastica che potesse crescere nel tempo aggiungendo nuove sezioni e funzionalità e collegare canali esterni
• consentire personalizzazioni per i clienti di alcuni prodotti specifici di una categoria
• gestire in maniera semplificata le vendite sui diversi mercati da parte dell’azienda

Grazie a Hostinato, tutto questo è stato realizzato su CMS PrestaShop, che fornisce numerose funzionalità di base a cui è possibile aggiungerne altre avanzate personalizzate e sviluppata adhoc per espandere lo shop e sfruttare il collegamento con software esterni che possano gestire magazzino e ordini. Per quanto riguarda il template, la nuova veste grafica customizzata è stata realizzata con percorsi di navigazione chiari, filtri di ricerca avanzati ed un carrello rapido con sistemi di pagamento in evidenza.

Il sito in un anno di messa online ha visto aumentare le visite uniche sempre di più (+75%) a dimostrazione che la nuova piattaforma tecnologica ha fornito delle caratteristiche tecniche avanzate che possono garantire un miglior posizionamento online per attrarre il pubblico di riferimento.

La diminuzione della frequenza di rimbalzo (-14%) e l’aumento della durata media per sessione (+50%) dimostrano invece che l’usabilità, i percorsi di navigazione e i contenuti nel sito hanno generato un elevato engagement. Infine l’aumento delle visite di ritorno (+100%) rende chiaro che gli utenti che hanno una buona esperienza sul sito e che trovano collegamenti dall’esterno sono incentivati a tornare a questo shop.