Il successo di Nove25: come un business di gioielli si è adattato all'e-commerce

Luca Mastroianni VP International di PrestaShop, incontra Alessandro D’Aquila, Chief Digital Officer di Nove25. Lo fa con il format PrestaShop Live Talks, nel quale Mastroianni intervista D’Aquila in quella che è una piacevole chiacchierata su temi cari al mondo del digital e della gestione di un brand in forte crescita sia online che offline come Nove25.

L’azienda

Nove25 è un’azienda attiva con uno shop online che opera nel settore della gioielleria, molto interessante per diversi aspetti tra i quali la personalizzazione del prodotto e l’omnicanalità. Nove25 è una realtà che nasce nel 2005 a Milano, spiega Alessandro D’Aquila, da quello che era un piccolo locale fisico. 

La chiave del successo del brand Nove25, continua D’Aquila, è sicuramente la sua natura molto aperta nei confronti delle collaborazioni anche con personaggi dello spettacolo, artisti e personalità creative note. Un brand fortemente attivo e aperto a livello sperimentale, una sorta di laboratorio aperto. Dal 2005 sono stati aperti 17 punti vendita, principalmente in Italia, due in Svizzera e uno a Ibiza. Una crescita registrata di di pari passo la crescita anche per quanto riguarda l’e-commerce. 

Uno degli aspetti sui quali si sta spingendo di più a livello strategico è sicuramente la personalizzazione, sempre più a portata del cliente finale grazie al configuratore online. Con questo strumento il cliente può personalizzare e realizzare il suo gioiello unico. 

Come si sta evolvendo il canale e-commerce nel settore della gioielleria?

Questa è la prima domanda netta che pone Luca Mastroianni ad Alessandro D’Aquila. La gioielleria è da sempre un settore molto legato all’acquisto fisico, risponde D’Aquila, che poi continua parlando di come la qualità percepita degli e-commerce stia salendo in maniera sempre più graduale, nel settore della gioielleria. 

In generale sia Nove25 che gli altri competitor che in generale gli e-commerce legati alla gioielleria, stanno puntando molto sul miglioramento della qualità della user experience. Per quanto riguarda il caso Nove25 in particolare, il configuratore del gioiello personalizzato, per esempio, è tenuto proprio come perno del vantaggio dell’online nei confronti dell’offline. Insieme ad altri strumenti simili come la realtà aumentata, in generale il trend è anche quello di voler dimostrare che quelli che venivano percepiti come punti deboli del mercato online in realtà possono essere dei punti di forza. 

Chi sono i clienti di Nove25

Un’altra domanda interessante che propone Luca Mastroianni riguarda i clienti di Nove25: chi sono? Qual è il profilo dell’utente medio che acquista gioielli online in generale e su Nove25 in particolare. A questa domanda D’Aquila risponde subito che il settore della gioielleria è complesso da targettizzare, per la sua natura non convenzionale. Nove25 si rivolge apertamente a un pubblico sia maschile che femminile, compreso tra i 18 e i 35 anni. Questo bacino così vario ovviamente lancia una sfida a livello di comunicazione abbastanza impegnativa.

Qual è stato l’approccio alla categorizzazione sull’e-commerce di Nove25

L’intervista procede spedita con una domanda molto interessante che Mastroianni propone a D’Aquila e riguarda l’approccio alla categorizzazione sull’e-commerce di Nove25. Se da un lato per la gioielleria la logistica è un problema limitato proprio grazie alle dimensioni dei prodotti, da un altro quello che rende complesso il processo di categorizzazione è la grande varietà di prodotti disponibili.

Per quanto riguarda Nove25, spiega D’Aquila, a catalogo ci sono 2500 prodotti diversi. 

Per gestire al meglio questo aspetto, sono state create delle macro categorie e in più si cerca di andare a suggerire nel menu, altre caratteristiche per affinare la ricerca. Molto è stato investito nell’ottimizzazione della visualizzazione delle immagini. La vera risposta è che l’approccio scelto in Nove25 è quello che risponde direttamente alle esigenze dei propri clienti. Approccio possibile grazie alla raccolta e all’analisi dei dati degli utenti stessi generati durante la navigazione. 

Personalizzazione, un valore aggiunto molto prezioso

A questo punto dell’intervista, Luca Mastroianni punta dritto a quello che sembra avere a cuore come tema in particolare, la personalizzazione del prodotto. La possibilità, cioè, da parte dell’utente di personalizzare e creare un gioiello unico grazie a uno strumento interamente dedicato che permette di selezionare il modello, la cornice, di inserire del testo e tanto altro. In particolare Mastroianni chiede a D’Aquila quali siano stati i motivi che hanno spinto verso quest’opzione e che conseguenze porta in termini di processi aziendali.

Il programma in questione si chiama MyNove25 ed è sempre stato nelle menti dei creatori del brand, dal momento che sposa particolarmente bene il concetto di base di creare dei gioielli quanto più unici e personali possibile. A livello organizzativo e realizzativo il progetto, disegnato mobile first, è abbastanza complesso. Molto interessante dal punto di vista produttivo perché non si lavora su un magazzino esistente, ma il gioiello viene realizzato una volta che viene chiuso l’ordine. 

Questo ha un buon impatto in termini di magazzino dato che si produce quello che si vende, cercando di mantenere l’esperienza alta per l’utente, che realizza un gioiello totalmente personalizzato. Inoltre questa è una bella leva per le collaborazioni. Ad ogni modo lanciare un configuratore al contrario di come possa pensare è molto più semplice e meno impegnativo che lanciare un’intera produzione. 

C’è inoltre anche la possibilità di ottenere dei gioielli totalmente custom, parlando in maniera diretta con il laboratorio per scendere in un livello di dettaglio ancora maggiore rispetto al configuratore.

La fase di fulfillment 

Cosa accade quando un utente piazza un ordine. Quando cioè, superata la fase di configurazione, il cliente clicca su “ordina”? Questa la domanda che pone Luca Mastroianni con curioso entusiasmo ad Alessandro D’Aquila. La risposta è molto rapida: l’ordine viene processato da PrestaShop e un’anteprima digitale della configurazione del gioiello viene inviata direttamente al laboratorio. 

La tempistica per la realizzazione del gioiello e la spedizione, sulla quale Nove25 comunque sta lavorando per ridurre, va dalla settimana ai venti giorni circa. Il trend che si sta cercando di mettere in atto sicuramente è quello del ridurre i tempi da un lato e aumentare la possibilità di personalizzare dall’altro. 

La strategia di acquisizione nuovi clienti di Nove25

Per quanto riguarda la fase di puro marketing, Nove25 è un brand che lavora molto in maniera organica su tutti i canali. Per quanto riguarda i social il team sta lavorando molto su Instagram tanto quanto su TikTok, che considera un canale di grande interesse per il target di riferimento. In più il team investe anche sul lato CRM. Poi ci sono in cantiere diverse idee come il programma loyalty che prevede per i clienti un sistema di punteggio in ottica omnichannel. Molte risorse sono investite anche in ADV, anche perché in questo campo la competizione è molto serrata. 

Shop online e retail fisici, un focus sul fatturato

La conversazione si sposta su un tema vicino a quello precedente, si parla di fatturato. La domanda è: quanto passa attraverso l’online, quanto passa attraverso il fisico e che interazione c’è fra i due? Domanda alla quale D’Aquila risponde con numeri ben precisi. L’incidenza dell’online sul fatturato aziendale finale è tra il 15% e il 30%. Questo dipende molto dai periodi. In particolare questi dati fanno riferimento all’anno scorso, cioè al 2020.

Di base l’idea è quella di rendere l’esperienza d’acquisto quanto più omnichannel possibile. Esempio perfetto sono i configuratori per la personalizzazione del gioiello presenti in tutti gli store fisici, con l’utilizzo del touch screen. Inoltre c’è la possibilità di comprare online e ritirare in negozio, così come è possibile fare il reso in negozio. Il negozio inoltre è un punto di riferimento anche per l’assistenza al prodotto finito per casi come quello del messa a misura, lucidatura, brunitura e simili. 

Gestione pagamenti, come avviene sull’e-commerce di Nove25?

Il Live Talk scorre veloce e si continua a parlare di digitale. Ci si sposta sulle varie fasi della realizzazione di un e-commerce. Si è parlato del prodotto, del back-end, del marketing. Si parla quindi ora di una fase molto interessante nella realizzazione di un e-commerce, che è quella dei pagamenti. La domanda è semplice: come gestite voi il momento del pagamento?

Una garanzia da sempre per l’e-commerce di Nove25 è l’affidarsi ai partner più affidabili. Quelli che possano trasmettere la maggiore sicurezza per i propri clienti e al tempo stesso in grado di offrire una grande rosa possibilità di pagamenti. Volendo scendere nel dettaglio, al momento sul proprio e-commerce PrestaShop Nove25 utilizza un modulo di Stripe. Inoltre è stato da poco implementato Amazon Pay. C’è poi il classico PayPal e inoltre sta per essere proposto un metodo di pagamento rateale, grande novità degli ultimi anni. 

Permettere ai propri clienti di pagare in maniera frazionata senza costi aggiuntivi è sicuramente una mossa molto fruttuosa in termini anche di acquisizione nuovi clienti e di fidelizzazione degli utenti che sono già clienti abituali. Per quanto riguarda il negozio fisico, è stata aggiunta la possibilità di pagare con SatisPay in fase di test e a breve sarà lanciato anche online. 

Gestione della logistica in Nove25

Il live talk procede come fosse un vero e proprio tour virtuale di tutti gli aspetti di un e-commerce, e si giunge finalmente a uno degli aspetti più delicati: la logistica. In questo caso in particolare, come anticipato da Alessandro D’Aquila prima, le dimensioni dei prodotti aiutano molto la gestione generale soprattutto degli spazi di logistica. Tuttavia il valore dei prodotti stessi resta considerevole, anche non essendo Nove25 appartenente al settore luxury. Inoltre, c’è la questione della personalizzazione: come gestire il reso di un gioiello personalizzato? Si chiede Luca Mastroianni.

Per quanto riguarda lo stoccaggio, nel settore della gioielleria potenzialmente c’è la possibilità di fare magazzino in una singola stanza. Questo permette all’azienda di gestire tutto in sede a Milano. Questo ovviamente rende tutto più veloce e permette loro di spedire un ordine in maniera quasi contestuale alla ricezione. Questo vale per il pronto. 

Comunque in sede è presente anche il laboratorio, che esamina i prodotti prima che vengano spediti con un controllo qualità. La parte di packaging anche è facilmente gestibile. Per quanto riguarda le spedizioni, si stanno cercando di offrire più metodi di spedizione possibile al cliente, metodi che vanno dalla spedizione veloce e assicurata fino ad arrivare a quelli più economici. 

Per quanto riguarda il reso, questo è sempre consentito anche in store per il pronto mentre al momento non è consentito per quanto riguarda gioielli personalizzati. Ad ogni modo il configuratore è praticamente al 100% veritiero, così come per la possibilità di customizzazione dei gioielli. In poche parole non ci sono mai sorprese. 

Questo però ha stimolato diversi ragionamenti interessanti nel team che sta pensando a soluzioni di reselling per immettere di nuovo sul mercato gioielli usati oppure resi per qualsiasi motivo che per qualche altro cliente potrebbero essere interessanti. Questo in un’ottica generale Green verso la quale Nove25 sta guardando molto come brand. 

L’impatto della pandemia sul lato online del business

In fase di conclusione ci si sposta su una tematica a noi molto vicina cronologicamente e che ha avuto un grande impatto sull’intero mercato online mondiale: la pandemia da Covid-19. Qual è stato l’impatto di questo evento sul lato online del business? 

Sicuramente chiudere 17 negozi ha avuto un grande impatto sul business. Questo soprattutto alla luce della percentuale di vendita online di cui prima. C’è stato un grande interesse da parte dei clienti verso l’online. La maggior parte degli acquisti avvenuti durante il lockdown sono stati di clienti non ripetuti, cioè nuovi. Persone che portavano a termine il loro primo acquisto online sul sito Nove25. Questo vuol dire che in generale, complice anche il grande investimento in ADV e una proporzionalità proposta nei primi periodi del lockdown, il periodo è risultato come una grande opportunità per l’e-commerce. 

La forza di un brand va oltre le difficoltà e la volontà di dare sempre un servizio migliore e al top nei confronti dei propri clienti è qualcosa che alla lunga viene sempre premiato, continua Alessandro D’Aquila. Dal punto di vista interno, continua, sono stati migliorati i mezzi digitali soprattutto con lo smart working.

Scalare il proprio business online

Siamo ormai in chiusura di questo Live Talk, che si conclude con una domanda diretta e interessante di Luca Mastroianni a D’Aquila: cosa consiglieresti a chi vuole scalare il proprio business online?
D’Aquila sembra avere la risposta pronta quando dice che il cliente ormai è abituato molto bene, quindi consiglia di non fermarsi alle basi con la costruzione del proprio business online. Dall’acquisto delle scarpe al gioiello, il cliente medio ormai è un cliente esperto. Il consiglio quindi è quello di investire molto cercando di rendere l’esperienza sul proprio e-commerce semplice, cercando di dare la maggior parte dei servizi possibili: dalla velocità della spedizione, velocità di checkout e cercare di fare ricerca e sviluppo quanto più possibile. Inoltre è essenziale focalizzarsi sul miglioramento del customer service.

La conversazione si conclude con un saluto a tutti quelli che hanno seguito il Live Talk in diretta e anche a quelli che lo faranno in differita.