31/03/2021

I filtri nell’e-commerce: come migliorare UX e performance

In ogni e-commerce i Filtri svolgono un ruolo decisivo e cruciale nell’esperienza di Navigazione e di Acquisto vissuta dagli Utenti. Eppure questo strumento così importante e atteso dagli utilizzatori di un sito, è largamente sottostimato e ignorato: Merchant e Store Manager sembrano sottovalutare l’impatto determinante che i Filtri hanno sulle performance in termini di Conversioni e Vendite.

I filtri assolvono virtualmente e h24 ai compiti del commesso di un negozio fisico, il quale accoglie i clienti, li accompagna tra i reparti, li aiuta a trovare rapidamente il prodotto che stanno cercando in base a budget, desiderata, taglie, ecc.

Per la buona riuscita del nostro business sceglieremmo un commesso che potrebbe suscitare antipatia, disagio o malumore nel potenziale cliente? Come reagiremmo nel vederlo ignorare un cliente appena entrato o se svogliatamente non rispondesse alle domande poste dall’ospite? Immagino, non bene.

I filtri, in egual maniera, hanno il potere di agevolare o di interrompere il percorso verso l’acquisto. Se non progettati correttamente, essi restituiranno risultati errati o non saranno capaci di interpretare gli User Needs, portando gli utenti ad abbandonare l’e-commerce e a cercare altrove.

Quando i filtri sono organizzati in modo chiaro e intuitivo, l’utente percepisce un alto livello di assistenza nella scelta del prodotto e le probabilità di concludere l’acquisto aumentano.

In questo articolo, ho raccolto consigli per aiutarti a migliorare l’UX dei Filtri e a trasformarli in un preziosissimo alleato per la massimizzazione delle performance. Quali sono quelli che non devono mai mancare in un e-commerce? E quali passaggi seguire per impostarli nel modo giusto? Nel dettaglio, vedremo:

  • Come impostare correttamente la mappatura dei Filtri
  • I Filtri che non possono mai mancare in un e-commerce
  • 3 Consigli per migliorare la UX
  • La strutturazione dei Filtri è un’attività cross-team a più mani
  • Come impostare caratteristiche e attributi in PrestaShop

I filtri nell’e-commerce: come migliorare UX e performance

Come impostare correttamente la mappatura dei Filtri per il proprio store

Dal punto di vista dell’esperienza utente, abbiamo visto come i filtri possano rappresentare un doloroso punto di frizione se non progettati in maniera adeguata. Guidare rapidamente l’utente in modo fluido e preciso al prodotto che sta cercando, significa aumentare le possibilità che finalizzi l’acquisto in quel momento.

Per essere filtrati correttamente, gli articoli dovranno innanzitutto differenziarsi per le loro Caratteristiche intrinseche. Il lavoro di mappatura di queste caratteristiche è il punto di partenza per dedurre QUALI filtri prevedere all’interno del nostro E-commerce.

Mettiamoci nei panni di un nostro cliente e pensiamo a come potrebbe ricercare/selezionare un prodotto all’interno del Catalogo. Nell’ipotetico E-commerce di una Gioielleria, ecco che il nostro utente potrebbe accedere allo Store con l’intento di cercare:

«Un Anello da regalare a un’amica, in argento, con pietre (Zaffiro o Ametista) e con un budget massimo di 300€.»

Partendo da questa prima semplice affermazione, già intuiamo la necessità di associare agli Anelli le caratteristiche:

  • Genere
  • Materiale
  • Pietra
  • Prezzo

Procedendo con questo esercizio deriviamo poi la necessità di predisporre anche:

  • Misura (diametro dell’anello)
  • Caratura
  • Forma (Trilogy, Veretta, Solitario, ecc.)

Il gioco è fatto! Apriamo Excel e schematizziamo in questo modo tutte le Categorie del nostro Catalogo.

I filtri nell’e-commerce: come migliorare UX e performance

Poniamo attenzione nello strutturare filtri specifici e verticali per ogni Categoria: è ancora importante la Pietra quando cerchiamo un Orologio? Certo che no, in quel caso sarebbe molto più significativo permettere all’utente di filtrare il Catalogo in base al Colore e al Materiale del Cinturino, ad esempio.

I filtri nell’e-commerce: come migliorare UX e performance

I filtri non sono quindi necessariamente trasversali a tutte le categorie di merci presenti nel negozio, bensì dovrebbero essere studiati su misura per ogni gruppo. Facciamo un altro esempio pratico: in un e-commerce di arredamento il filtro “posti a sedere” è adatto alla categoria “divani” ma non a quella “armadi”.

Diventa perciò necessario mettersi nei panni degli utenti e interrogarsi sulle domande e sui dubbi che possono nascere nella mente di chi sta effettuando la ricerca.

I Filtri che non possono mancare in un E-commerce

La ricerca condotta dall’autorevole Baymard Institute su 60 e-commerce - valutati tra i migliori per le loro performance di usabilità - è un ottimo report da consultare. Da tale studio sono stati derivati 5 filtri assolutamente “must have”.

1. Fascia di prezzo

Il prezzo è ovviamente la leva determinante nelle decisioni d'acquisto degli utenti. Questo è il filtro che la maggior parte delle persone si aspetta di trovare in un e-commerce. Pensiamoci: tendenzialmente abbiamo sempre un’idea di budget quando approcciamo alla ricerca di qualcosa che ci serve, o per lo meno conosciamo la nostra soglia “limite”. È perciò inutile mostrare all’utente prodotti fuori-budget e altresì strategico permettergli di impostare un range di spesa.

2. Taglia

Mentre nel negozio fisico il cliente ha la possibilità di cercare la propria taglia leggendo l’etichetta, in un e-commerce è più naturale e diffuso il processo contrario.

Invece di partire dalla scelta di un prodotto specifico, le persone amano visualizzare fin dall’inizio unicamente gli articoli disponibili per la propria taglia e da lì identificare quello più adatto ai propri gusti.

C’è però una certezza: se gli utenti non trovano facilmente i prodotti disponibili nella loro taglia, abbandoneranno l’e-shop.

3. Colore

Il colore è un attributo che spesso traspare dalla fotografia presente nella card prodotto. Tuttavia rimane un filtro popolare per settori come abbigliamento, articoli per la casa e arredamento.

4. Marca

Facilita la ricerca per gli utenti che sono molto fedeli a determinati marchi. Si consiglia di utilizzare questo tipo di filtro negli e-commerce multi brand. Nei monomarca risulta inutile, a meno che non ci siano sottomarche come nel caso di Nike, es. “Jordan” e “Nike Pro”.

5. Media delle valutazioni degli utenti

Online non è possibile toccare con mano un prodotto, valutare con i propri occhi la qualità del materiale o chiedere a un commesso se dopo il primo lavaggio quel maglioncino che ci piace tanto si restringerà.

Ed è qui che entra in gioco la potenza delle recensioni. Poche righe di testo o una fotografia amatoriale possono aiutare gli utenti a risolvere i loro dubbi in base alle opinioni di chi ha già acquistato e testato il prodotto.

La riprova sociale è una leva fondamentale per qualsiasi tipo di business e le esperienze di altre persone, che per di più hanno gli stessi gusti, possono condizionare l’acquisto e incidere sulle vendite.

Ovviamente è importante ricordare che non si tratta di una verità universale e che è sempre buona norma calarli nel contesto del business di riferimento. Ad esempio, per questo shop specializzato in attrezzatura per la ristorazione professionale, i filtri sono stati progettati per entrare verticalmente e in profondità in ogni specifica Categoria. Ecco che nel listing delle “Cucine professionali” l’utente può trovare la cucina corretta scegliendo il numero di fuochi, l’alimentazione del forno, il numero di piastre e così via.

I filtri nell’e-commerce: come migliorare UX e performance

3 consigli per migliorare la UX

Ancora una volta, ricordiamoci che i Filtri non sono una funzionalità marginale del nostro negozio digitale, bensì sono un Punto di Interazione primario e strategico nello User Journey del nostro utente-ospite.

Assieme al Motore di ricerca interno e al Megamenu, i Filtri sono uno dei principali strumenti nelle mani delle persone per cercare il prodotto e orientarsi nel catalogo. Step propedeutici ed essenziali all’avvio di qualsiasi successiva azione di acquisto.

Cosa possiamo fare per semplificare la vita ai nostri visitatori e clienti?

1. Permettere la selezione di più opzioni contemporaneamente

Indispensabile tenere in considerazione che un utente deve avere la possibilità di selezionare e incrociare più filtri contemporaneamente. Per esempio potrebbe cercare una gonna e selezionare due lunghezze (lunga e corta) e due colori (giallo e rosso).

I filtri nell’e-commerce: come migliorare UX e performance

2. Mostrare i filtri applicati

Ricordati di riassumere in una posizione visibile tutti i filtri selezionati, in maniera che l’utente possa avere una visione d’insieme ed eliminare uno o tutti i filtri applicati.

I filtri nell’e-commerce: come migliorare UX e performance

3. Curare i filtri da mobile

Nei dispositivi mobile gli schermi sono più piccoli e lo spazio a disposizione è limitato. In questo contesto diventa ancora più importante permettere all’utente di selezionare velocemente i prodotti di suo interesse.

Ai consigli già dati in precedenza se ne sommano uno specifico per il mobile: nelle pagine di listing, rendere “sticky” (fisso allo scroll) il pulsante per applicare i filtri, in modo che siano sempre a portata di touch e possano essere selezionati in qualsiasi momento.

La strutturazione dei Filtri è un’attività cross-team a più mani

Abbiamo visto come la scelta di quali filtri inserire in un e-commerce sia l’esito di un ragionamento sui prodotti e sulle loro caratteristiche in fase di creazione dell’e-commerce: è necessario individuare quali sono importanti per il Consumer finale. E chi se non il Merchant è la figura che meglio conosce le peculiarità dei prodotti che vende?

La decisione di quali filtri impostare è un lavoro che mette insieme l’esperienza del Merchant, lo studio approfondito di UX Designer e le analisi di CRO Specialist.

Il compito del Merchant e dello Store Manager è quindi quello di valutare l’importanza che possiede una determinata caratteristica in fase di acquisto e decidere di permettere al cliente di filtrare i prodotti per quella particolare proprietà.

Ad esempio, in un e-commerce che vende abbigliamento potrebbe essere utile inserire una caratteristica ritenuta rilevante per l’utente, ovvero la possibilità di lavare il capo in lavatrice.

I filtri nell’e-commerce: come migliorare UX e performance

Per questo motivo, a monte, è necessario ragionare su ciò che può spingere un utente ad acquistare o meno il prodotto e capire se valga la pena inserirlo come caratteristica (o attributo) e successivamente come filtro.

A questo si aggiunge il lavoro dell’UX Designer, il cui compito è quello di svolgere analisi di settore, benchmark e user testing per individuare quali filtri l’utente si aspetta di trovare nell’e-commerce.

Non si conclude tutto con la definizione di quali filtri inserire da parte di Store Manager e UX Designer, ma prosegue con il lavoro del CRO Specialist, che continua a monitorare come gli utenti utilizzano i filtri, tramite i risultati emersi dalle analisi di User Behaviour.

Il CRO Specialist monitora inoltre le ricerche che gli utenti eseguono tramite la Search Bar per individuare la mancanza di filtri che rispondano ai loro bisogni e alle loro necessità. Si tratta di un’attività continua di popolamento e miglioramento dei filtri.

Come impostare Caratteristiche e Attributi in PrestaShop

Chi si occupa di Sviluppo E-commerce con PrestaShop sa bene che nel momento in cui si aggiunge un nuovo prodotto nel backend di PrestaShop, c’è la possibilità di configurarne le Caratteristiche e gli Attributi. Essi saranno poi determinanti nel funzionamento dei filtri.

Caratteristica e Attributo non sono sinonimi; PrestaShop distingue i due termini per indicare:

  • La Caratteristica (o funzionalità) è una proprietà del prodotto, una qualità che è insita nell’articolo stesso.
  • L’Attributo, invece, è una variante dello stesso prodotto, che fa sì che possa essere venduto come fosse un prodotto separato.

Facciamo un esempio: per un capo d’abbigliamento, le Caratteristiche sono il materiale con cui è realizzato, la vestibilità, i dettagli per il lavaggio.

I filtri nell’e-commerce: come migliorare UX e performance

Gli attributi invece sono Taglia e Colore, che l’utente può selezionare all’interno della Pagina di Dettaglio.

I filtri nell’e-commerce: come migliorare UX e performance

Il lavoro di settaggio delle caratteristiche e degli attributi è fondamentale: se nel momento di inserimento di un prodotto non è stato impostato tutto correttamente, i filtri non saranno poi in grado di funzionare adeguatamente.

Infatti, quando l’utente va ad applicare i filtri al catalogo, si aspetta di visualizzare determinati prodotti, coerenti con quanto selezionato. Se ciò non avviene, il passaggio successivo che compie è quello di scrivere ciò di cui ha bisogno direttamente nella barra di ricerca (se è presente) o abbandonare l’ecommerce.

Per questo motivo, la scelta e la gestione dei filtri sono fasi da curare con la massima attenzione, in quanto condizionano l’usabilità dell’e-commerce e perciò le performance dello store.

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